Brasserie/Marketing  Kronenbourg parie sur la bière sans alcool

Afin d’échapper à l’érosion du marché de la bière, Brasserie Kronenbourg, premier brasseur de France avec 38% de part de marché, s’engage avec détermination sur un créneau négligé : la bière sans alcool. Face au recul de la consommation de bière de 25% en 25 ans, la société strasbourgeoise filiale du britannique Scottish & Newcastle a élaboré en 2000, Kronenbourg Pur Malt, devenue en 2005 la première bière sans alcool référencée sur le circuit CHR et la première marque de bière sans alcool dans la grande distribution. En 2006, le brasseur compte jouer la carte du sans alcool avec des actions fortes : large campagne publicitaire pour mettre en avant le goût de Kronenbourg Pur Malt et, grâce à un coupon de réduction, inciter à la dégustation, échantillonnage aux péages des autoroutes Paris-Rhin-Rhône cet été de quelque 130 000 boîtes de Kronenbourg Pur Malt et enfin mise en vedette de la bière sans alcool lors d’événements sportifs majeurs. En 2005, à Roland Garros, Kronenbourg Pur Malt a été recensée comme la troisième marque vendue, toutes boissons confondues, et lors des 24h du Mans, ses ventes représentaient 20% des volumes de bière vendus. Au total, Kronenbourg va investir 4 millions d’euros en 2006 en publi-promotion sur la bière sans alcool.

Objectif annoncé : atteindre 10% du chiffre d’affaires

Avec le sans alcool, le brasseur espère jouer une carte gagnante. Alors que Kronenbourg ne réalise actuellement, avec ses deux bières sans alcool, Kronenbourg Pur Malt et Tourtel, que 40 millions d’euros de chiffre d’affaires sur un total de 800 millions, le groupe espère « faire passer la part des bières sans alcool dans [son] chiffre d’affaires de 5% à 10% dans les 5 prochaines années ». Didier Lefèvre, président des Brasseries Kronenbourg, se veut confiant : « Ce n’est pas l’alcool qui est au cœur de la promesse bière, mais la désaltération ; en Espagne, la bière sans alcool représente aujourd’hui 10% du marché total de la bière, et cela donnera certainement des idées au consommateur français ». Mais pour le moment, les Français sont à la traîne : le sans alcool ne représente que 3% du marché français de la bière, un segment qui contrairement aux dernières années et aux bières classiques s’est néanmoins stabilisé. Si Kronenbourg Pur Malt est à la hauteur des espérances que le brasseur place en lui, un rattrapage pourrait s’amorcer. Leader du segment, Kronenbourg Pur Malt a vu ses ventes augmenter de 55% en 2005 et enregistrer une nouvelle hausse de 25% au premier semestre 2006. Il semblerait en outre que la bière sans alcool soit plébiscitée par les Français, dont plus d’un sur deux est amateur et consommateur de bière, notamment face à des situations comme la grossesse, le sport ou la conduite automobile.

Un projet de prévention balayé !

Le mariage difficile entre conduite automobile et consommation d’alcool est d’ailleurs au cœur des préoccupations des consommateurs. Selon l’édition 2006 du baromètre TNS Sofres/Brasseries Kronenbourg, 8 Français sur 10 considèrent la prévention de l’alcool au volant chez les jeunes comme une cause prioritaire et 37% d’entre eux considèrent l’implication des brasseurs dans la lutte contre l’alcool au volant comme une attitude d’entreprise responsable. Considération que ne semble pas partager le délégué interministériel à la sécurité routière Rémy Heitz. Alors que Kronenbourg venait d’annoncer la signature d’un partenariat avec le Centre d’éducation routière (CER), un groupe d’auto-écoles, pour des actions de prévention contre l’abus d’alcool chez les jeunes conducteurs, le délégué a demandé au CER de renoncer à ce partenariat ambigu. Le projet qui devait coûter 100.000 euros en 2006 à Kronenourg, prévoyait notamment la production d’un DVD mettant en scène de jeunes conducteurs confrontés à différentes situations ou préjugés autour de l’alcool et la diffusion de dépliants, mais « aucune communication commerciale ou publicitaire ne devait apparaître sur ces outils », souligne Kronenbourg.

Des innovations payantes

Même si Didier Lefèvre estime que le « d evoir d’information et de prévention fait partie de [sa] mission», pour développer le réflexe boisson sans alcool chez les jeunes conducteurs, le groupe devra trouver d’autres moyens d’agir. En attendant, le leader des bières sans alcool (60% de part de marché) a d’autres cordes à son arc. Il souhaite pousser en GMS la bière Kronenbourg Extra 2°6, qui présente un taux d’alcool et une teneur en calories réduits. Lancée en 2005 en CHR et associée à une consommation en cours de repas, elle a obtenu de bons résultats dans les établissements pilotes. L’entreprise pourrait également poursuivre la mise en place des « colonnes fraîcheur » à ses couleurs, qui garantissent la fraîcheur des bières à la pression offertes en CHR (30% de son chiffre d’affaire). Mille colonnes ont déjà été installées en France et même s’il est encore trop tôt pour établir un bilan pertinent, leur impact sera probablement conforme aux attentes : les ventes devraient alors augmenter de 6 à 10%. 1664 Blanc, enfin, peut être un joker intéressant. Fruitée et peu amère, cette bière sur mesure (25cl) proposée depuis le début de l’année devrait, aux dires du p.-d.g. du groupe, plaire aux femmes…