Sur un marché de la bière dynamique, surtout en GMS, Kronenbourg tire parti de sa politique d’innovations. Cette année, il prévoit de lancer 7 nouvelles recettes dans les bières de dégustation, aromatisées et sans alcool.
Kronenbourg, la plus ancienne, et plus importante brasserie de France (40 % de la production nationale à Obernai, en Alsace), veut profiter de l’engouement des consommateurs français pour la bière. Le marché hexagonal a retrouvé son dynamisme depuis trois ans, avec des hausses du chiffre d’affaires régulières de 3 % par an, alors qu’il avait été en baisse pendant les trente années précédentes, perdant chaque année 1 % de chiffre d’affaires. « Les Français manifestent à nouveau de l’intérêt pour la bière car son image a changé et l’offre a explosé », explique Marc Vermeulen, p.-d.g. de Kronenbourg SAS.
Trois segments sont particulièrement porteurs : les bières de dégustation, aromatisées et sans alcool. Ils font justement l’objet des 7 nouveautés qui propose Kronenbourg cette année. Parmi elles, plusieurs bières aromatisées aux fruits rouges, une tendance pérenne sur le marché de la bière. Le développement de l’offre est aussi le fait de la multiplication des petites brasseries régionales indépendantes qui apportent de la variété au marché. Kronenbourg se refuse toutefois à les considérer comme des concurrentes, mais plutôt complémentaires de son offre, elle aussi de plus en plus variée. Kronenbourg participe aussi à sa façon au développement des « petites brasseries » à travers des partenariats : deux accords ont été passés avec le corse Pietra et l’américain Brooklyn. « Kronenbourg n’a pas pour objectif de multiplier à l’infini des partenariats de ce type, mais si des opportunités se présentent, nous poursuivrons dans cette direction », a précisé Marc Vermeulen.
Les ventes sont bien orientées en ce début 2017
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En 2016, Kronenbourg SAS, la filiale française du danois Carlsberg, a réalisé un chiffre d’affaires de près d'un milliard d’euros. Les trois quarts des ventes se font en GMS. « La grande distribution tire le marché et le début d’année se présente bien avec une hausse du marché de 7 à 8 % en ce début d’année 2017 », explique Marc Vermeulen. L’année dernière, les ventes auraient pu être plus dynamiques encore grâce à l’Euro de football, mais la météo peu clémente et le contexte sécuritaire ont plutôt pénalisé le marché, explique-t-on chez Kronenbourg.
Les marques du brasseur d’Obernai représentent une part de marché de 30 %, équivalente à celle d’Heineken. « Nous pouvons encore gagner des parts de marché en 2017 », a assuré Marc Vermeulen, grâce notamment à sa politique d’innovation. Celle-ci s’accompagne pour le brasseur, comme pour le marché de la bière, d’une montée en gamme de la bière, avec des nouveautés vendues plus chères que la marque phare Kronenbourg. Elle représente un tiers du milliard d’euros de ventes, une proportion appelée à baisser dans le chiffre d’affaires global à mesure que les innovations se multiplient.