Conserverie La Belle Iloise : un concept de vente unique qui lui réussit

Récompensée en janvier dernier par le Grand Prix de l’agroalimentaire décerné par le cabinet EY en partenariat avec l’Ania (Agra Alimentation du 31 janvier 2018), la conserverie bretonne La Belle Iloise est un modèle de réussite qui repose sur un concept unique et original : la vente exclusivement en directe de conserves de poissons haut de gamme fabriqués dans la plus pure tradition artisanale. « Depuis la création de l’entreprise, en 1932, nous n’avons jamais dérogé à ses valeurs », reconnaît Caroline Hilliet-Le Branchu, petite-fille du fondateur et p.-d.g. de l'entreprise. « Notre positionnement atypique orienté ultra qualitatif sur un marché a priori basique, la conserverie de poissons, fait de nous un modèle d’entreprise différent. » Avec 77 boutiques en propre dont 75 en France et deux en Belgique, La Belle Iloise s’adresse directement à ses clients. « C’est un modèle qui n’existait pas dans l’industrie agroalimentaire, relève la dirigeante. Des concurrents émergent et créent leurs boutiques mais ce n’est pas leur canal de distribution exclusive, contrairement à nous ». Ici, pas de GMS, pas de RHD, uniquement de la vente directe en magasin, en ligne ou par catalogue. « La vente directe représente 95 % de notre chiffre d’affaires, dont 80 % en magasin et 20 % en vente à distance », indique Caroline Hilliet-Le Branchu. Restent 5 % alloués aux épiceries fines telles que La Fayette Gourmet ou le Bon Marché ainsi que l’export. Le chiffre d’affaires a bondi de 6 % entre 2016 et 2017 pour atteindre 50 M€ cette année.

Nouveau concept dès l’été à Paris

L’ouverture de deux nouvelles boutiques fin 2017, à Vannes et Brest y contribuent. Après Rouen, Strasbourg et Morlaix au premier semestre 2017, La Belle Iloise s’apprête à ouvrir encore de nouveaux points de vente en 2018. Au Cap Ferret, à Bordeaux et à Andernos pour la saison.  « Il y aura également l’ouverture d’un nouveau concept à Paris, rue Montorgueil pour l’été », précise Caroline Hilliet-Le Branchu. Après le lancement du restaurant La Tablée à Nantes, la Belle Iloise innove en créant un nouveau lieu de restauration, nomade cette fois. « Il s’agira d’un espace de vente à emporter de sandwichs, salades, burgers à partir de nos produits. Les gens pourront également acheter nos boîtes de conserves ». Un prêt à manger haut de gamme qui s’adresse aux amateurs de la Belle Iloise comme aux néophytes. Si l’entreprise y investit davantage que pour un magasin normal, elle veut tester ce nouveau concept et « voir si l’on peut avoir la chance de remporter l’adhésion ». A Nantes, la Tablée a permis à La Belle Iloise de gagner en notoriété et en image de marque. « Même si La Tablée n’est pas encore rentable car les marges y sont serrées, le restaurant nous a permis de rajeunir notre image. De ce point de vue, le pari est gagné », assure la dirigeante. Comptabilisant une production de 2 500 tonnes de poissons par an transformés dans l’usine de Quiberon, La Belle Iloise emploie entre 350 et 650 personnes par an, suivant les saisons.