Biscuiterie/Stratégie La Biscuiterie de l’Abbaye se recentre sur des marchés de niche

La Biscuiterie de l’Abbaye (à Lonlay L’Abbaye) se porte plutôt bien. L’entreprise a connu une croissance soutenue entre 2006 et 2000 : son chiffre d’affaires est passé de 19,3 millions d’euros à 29,4 millions d’euros sur cette période, soit une progression de 50 %. « Nous avons gagné de nouveaux marchés et profité du développement du bio, qui pèse désormais près de 40 % de notre activité. Pour 2010, le chiffre d’affaires va rester stable. Il faut dire que nous avons atteint un palier en termes de capacités de production », explique Gérard Lebaudy, président de l’entreprise familiale, qui emploie 230 personnes.

Plutôt que d’augmenter immédiatement ses capacités de production, la Biscuiterie de l’Abbaye a fait le choix, en 2009, d’opérer des arbitrages sur ses marchés. L’objectif est de se recentrer sur les seuls biscuits du terroir, bio et diététiques, qui pèsent respectivement 40 %, 25 % et 10 % des ventes, soit 75 % de l’activité, contre 50 % seulement au début de cette démarche. Sur un secteur qui se consolide, la Biscuiterie de l’Abbaye fait le choix d’un positionnement sur un marché de niche. « Il s’agit de créer une différence produit, de produire des petites séries et d’être très flexible », commente Gérard Lebaudy.

Depuis sa création en 1941, la Biscuiterie de l’Abbaye a fait siennes des recettes du terroir à base de matières premières locales très qualitatives, comme le beurre et la crème d’Isigny ou encore les pommes normandes. La Biscuiterie de l’Abbaye, qui réalise 15 % de son activité sous marque propre, s’est beaucoup développée avec les MDD. L’export pèse 10 % de l’activité, dont 60 % en Europe, 20 % en Amérique du Nord et 20 % en Asie. « Plus on s’éloigne mieux, on vend notre marque », commente Gérard Lebaudy. L’activité en Europe est en effet portée par le savoir-faire bio et l’entreprise commence à développer son activité sous MDD (conventionnelle) aux Etats-Unis. « A l’export, notre stratégie consiste à consolider notre position sur les marchés sur lesquels nous sommes présents pour l’instant », précise Gérard Lebaudy.

Curieusement, la Biscuiterie de l’Abbaye aura attendu 2010 pour exploiter son savoir-faire bio sous sa propre marque. Peut-être pour ne pas risquer d’entrer en concurrence avec ses clients distributeurs.

Une fois l’optimisation du portefeuille de produits achevée, Gérard Lebaudy estime qu’il sera temps pour l’entreprise d’augmenter ses capacités des production. « Il nous faudra un quatrième four de cuisson, mais il faudra pour cela agrandir notre surface de production », annonce-t-il, en précisant qu’il s’agit d’un projet à trois ans.