Boulangerie industrielle/Stratégie La Boulangère mise sur la télé pour accélérer sa croissance

Après plus de 10 ans d’absence des écrans télé, La Boulangère (Pain Concept, groupe Norac) a planifié deux vagues de publicité à la télévision en 2011 (dont l’une a déjà eu lieu). Initialement présente sur le segment viennoiserie, la marque s’est lancée dans le panification au milieu des années 2000. Aujourd’hui, la panification pèse deux fois la viennoiserie, et la baguette viennoise, produit phare de la gamme, représente un tiers des ventes. C’est d’ailleurs ce produit qui est mis en avant dans la campagne TV. Avec 3,5 % de part de marché, La Boulangère reste loin derrière les leaders du marché (Harry’s, Jacquet) et les MDD, mais elle joue la carte de la différenciation. « Nous ne voulons pas nous battre sur les produits standards. Nous fournissons les MDD sur ces segments. Avec notre marque, nous voulons toujours apporter de la valeur ajoutée », indique Aline Jeannin, responsable marketing panification pour la Boulangère et Panorient. Alors que le marché du pain emballé enregistrait une progression de volume de 3,7 % et valeur de 5,7 % à fin juin (source Iri Secodip), la marque La Boulangère connaît, elle, une croissance à deux chiffres, assure Aline Jeannin, qui reste très discrète sur les chiffres en valeur absolue comme c’est habituellement le cas chez Norac. Après la première vague de publicité, le taux de pénétration atteint 12 % pour un objectif de 15 % à la fin de l’année et 20 % à moyen terme.