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Sur un marché du pain préemballé en recul de 1,4 % en valeur (à 564,5 millions d'euros) malgré une légère hausse en volume (+1,3 %, à 198 121 tonnes), La Boulangère (groupe Norac) a enregistré une forte croissance en valeur en 2014, à + 8 %.
La marque, qui ne représente toutefois que 5,3 % du marché en valeur, continue de tirer parti de sa stratégie, orientée sur les produits de niche, face aux deux géants que sont Harry's (Barilla) et Jacquet (Limagrain). Cette démarche lui permet de progresser, même sur des segments orientés à la baisse. Les innovations 2015 continuent de creuser ce sillon de la différenciation.
Ainsi, sur le segment des grandes tranches, qui recule, la Boulangère a progressé de 15 % en volume et 9,3 % en valeur, atteignant 6,2 % de part de marché valeur, notamment grâce au dynamisme de la gamme Toastiligne (seule gamme du marché sans sucres et sans matières grasses ajoutés), qui a progressé de 30,5 % en valeur en 2014, et qui va s'enrichir d'une quatrième référence (muesli et fruits) cette année.
De même, sur le segment des Tradition précuit, dominé par les MDD et les premiers prix, en recul de 9,3 % en valeur, La Boulangère se félicite du lancement d'une gamme plus qualitative en mars dernier, les baguettes à réchauffer, qui ont progressé de 8 % par mois en moyenne. Cette gamme s'enrichira cette année d'une référence bio.
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Sur le segment des pains exotiques, plus dynamique (+ 6,9 % en volume), La Boulangère veut surfer sur le dynamisme des bagels, dont les ventes ont été multipliées par 5 en un an, à plus de 1 million d'euros sur 2014. La marque lance donc un conditionnement inédit, de deux bagels, déjà fendus (ce sont les seuls du marché), produits sur une ligne de production adaptée. Enfin, la marque lance des produits destinés au goûter ; des mini pains viennois aux pépites de chocolat, et un coffret en co-branding avec Milka (Mondelez) qui comprend cinq petits pains déjà fendus et cinq barres de chocolat Milka. « C'est le premier cobranding de Milka avec une marque extérieure à Mondelez », se félicite Aline Jeannin, responsable marketing panification de La Boulangère, qui rappelle que Milka est n°2 en France des produits de grande consommation et bénéficie d'un taux de notoriété assistée de 99 %.
Les produits de boulangerie La Boulangère sont produits et commercialisés par Pain Concept Services, tandis que les produits de viennoiserie sont gérés par la société La Boulangère. Les deux sociétés appartiennent au discret groupe Norac.