Relations commerciales La contractualisation selon McDonald’s

McDonald’s France a annoncé en juin la signature d’un accord de contractualisation pour 70% de ses approvisionnements en tomates charnues, à prix fixe sur trois ans. « C’est totalement nouveau pour la tomate, souligne Willy Brette, vice-président achats, qualité et logistique de McDonald’s France et Europe du Sud. Dans le secteur, le prix se fixe à la semaine, et dans le cadre de nos achats, nous avions, au mieux, un prix sur la saison. »

La tomate, un exemple très abouti

McDonald’s travaille avec ses fournisseurs dans la durée mais formalise peu à peu des contrats avec certaines filières, et ce de l’amont à l’aval. L’exemple de la tomate est l’un des plus aboutis. Il engage McDonald’s, Crudi-Florette Food Service, Océane et Rougeline pour la fourniture de tomates en saison (en hiver, elles viennent d’Espagne, et un peu du Maroc). « Tous les produits agricoles traités dans nos usines sont contractualisés avec les producteurs, note Pierre Méliet, directeur général de Crudi-Florette Food Service. Cela permet la construction d’une exigence commune dans la durée sur la spécification des produits, l’élimination des risques destructeurs des fruits et légumes, la politique agro-environnementale pour réduire l’empreinte environnementale. La tomate est une première étape dans le processus de contractualisation tout au long de la filière. Nous menons actuellement une réflexion sur des fruits et nous avancerons sans doute dans les années qui viennent sur les salades. »

Filière blé farine pain : passer de 25 % à 50 %

En attendant, la filière céréalière, qui a inauguré un accord impliquant l’amont, la première et seconde transformation, et McDonald’s, il y a un an et demi, veut aller plus loin. Jusqu’ici, 25 % de la farine nécessaire à la fabrication des buns fournis à McDonald’s par East Balt étaient couverts par un tel contrat. « Nous commençons à discuter du prochain contrat mais nous envisageons d’ores et déjà d’augmenter le volume des approvisionnements contractualisés avant même l’échéance des trois premières années », explique Christophe Blaise, directeur général d’East Balt en France. Dès la signature du contrat, un objectif de 50 % des volumes contractualisés à moyen terme avait été annoncé. À noter, le prix du blé a fortement baissé et aujourd´hui la tendance est incertaine. Sur le fond, ils portent sur la mise à jour des coûts d’une exploitation de référence. « Pour le calcul de nos prix, qui sont dans le contrat actuel, de 180 euros/t pour le blé de base et 235 euros / t pour le blé de force (80 % de nos besoins), avec une petite part variable liée au prix de l’azote, nous nous basons sur le coût de revient des exploitations, dans un contexte de forte fluctuation des marchés. La difficulté, c’est que le coût de revient moyen d’une exploitation n’est justement qu’un prix de revient moyen », explique Christophe Blaise.

Pomme de terre : vers un engagement sur trois ans pour 30 % des volumes de frites

Le travail de long terme de McDonald’s avec ses fournisseurs n’est pas nouveau. Et même si un contrat unique n’implique pas nécessairement tous les maillons de la filière, la philosophie est la même – elle va même encore plus loin – dans la pomme de terre et le poulet. McCain et Cargill travaillent sur des variétés ou des souches spécifiques à McDonald’s. Ils ont donc besoin de visibilité pour traiter avec l’amont. En France, McDonald’s s’est engagé lors du dernier Salon de l’agriculture à servir des frites 100 % françaises, et dans ce cadre, McCain souhaite mettre en place des contrats de trois ans pour 30% de ses volumes (le reste en contrats annuels). « Certes, le contrat n’est pas tripartite, mais le système fonctionne parce que McDonald’s s’engage sur un prix fixe pour trois ans, souligne Laurent Pouchelle, manager compte clé McDonald’s chez McCain. Nous avons des contrats dans d’autres pays, mais la France est le principal pays où leur durée est de trois ans », observe-t-il. De fait, McCain a tout intérêt à contractualiser sur plusieurs années pour gagner en visibilité sur les volumes et les prix. Mais pour que le système fonctionne, il faut que les producteurs y trouvent leur intérêt, en fonction de leurs coûts de production, sur un marché qui connaît de fortes variations.

Les spécificités de la filière volaille

Dans la volaille comme dans la pomme de terre, Cargill contractualise 100 % des approvisionnements de McDonald’s. Mais cet engagement est contracté avec des entreprises intégrées qui maîtrisent leurs propres filières (couvoirs, usines d’aliments et abattoirs / ateliers de découpe) sur une base trimestrielle. « Nous achetons la viande auprès de différents fournisseurs en Europe (pour 70% de nos approvisionnements, dont 30% en France) et au Brésil (pour 30% de nos approvisionnements). En France, nous achetons la viande de poulet chez Boscher Volailles (groupe Glon/Sofiprotéol) depuis presque 20 ans. Ces poulets qui sont mis en élevage spécifiquement pour Cargill selon le cahier des charges de McDonald’s », explique Hugo Jansen, directeur développement et développement durable de Cargill Meats Europe.

Formaliser des relations dans la durée pour donner de la visibilité

Sur le papier, la contractualisation, qui permet de sécuriser les revenus des agriculteurs sur une partie de leur production, et donc de leur donner de la visibilité, a tout bon. Pour les industriels, les avantages sont aussi évidents : sécurisation des approvisionnements, travail commun sur le cahier des charges et, dans certains cas, fidélisation face à la concurrences d’autres cultures (la pomme de terre peut ainsi souffrir de l’attractivité des céréales). La recette du succès ? L’engagement du client, McDonald’s, qui permet à tous les maillons d’honorer leurs engagements réciproques. Pourtant la contractualisation n’est pas une évidence dans le monde agricole, habitué à regarder le marché et à saisir les meilleures opportunités. La signature d’un accord dans la tomate et la révision à la hausse de la part des approvisionnements dans la filière céréales montrent que les mentalités changent doucement mais sûrement.

Filière bovine : des freins culturels

Il reste tout de même une filière au moins, sur laquelle Willy Brette voudrait faire mieux. Il s’agit de la viande bovine, le principal fournisseur de steaks hachés McDonald’s étant McKey. « Sur 2012, 3% des volumes produits par McKey pour McDonald’s France étaient contractualisés en élevage », explique Mathieu Pissot, responsable filière et contractualisation de McKey France. « La filière n’est pas très mûre pour s’engager dans la voie de la contractualisation. Mais les choses changent et nous avons l’ambition d’atteindre des taux beaucoup plus importants dans le futur », commente Willy Brette. « Ce système a été mis en place il y a dix ans à l’initiative de McDonald’s, mais la mise en œuvre n’est pas simple. Nous estimons qu’il nous faudra au moins trois ans pour passer à 6 % », explique Mathieu Pissot.

Une relation commerciale vertueuse car inscrite dans la durée

La contractualisation est une démarche commune au groupe, mais la France est pilote et c’est le premier pays à avoir signé des contrats à prix fixes sur trois ans. Ce qui est rendu possible, sur certaines filières comme les céréales, par les volumes importants consommés par McDonald’s en France. Les initiatives françaises ne sont donc probablement pas transposables en l’état à tous les approvisionnements dans d’autres pays. Certaines caractéristiques de la politique d’approvisionnement de McDonald’s, formalisées dans la contractualisation, ne sont pas sans rappeler la logique des relations commerciales avec le hard discount allemand : de grandes séries industrielles à prix tenu, une discussion qui prend en compte les coûts de revient des exploitations et des usines et surtout, un engagement dans la durée.