Consommation La crise va redoubler la pression sur les prix

«Malgré la crise économique, la consommation de produits agricoles devrait plutôt augmenter en volume en 2009 ». C’est ce qu’estime Pascale Hébel, responsable du département « consommation » au Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et la documentation sur les conditions de vie). La crise économique touchant lourdement le pouvoir d’achat et l’emploi des Français, les consommateurs devraient se tourner vers des produits alimentaires moins élaborés, moins marketés, moins conditionnés… et donc moins chers. De plus, le desserrement des prix alimentaires dû aux abondantes récoltes de 2008 devrait permettre une hausse des quantités achetées, soutenue aussi par l’augmentation de la population (+0,5% par an, contre + 0,4% il y a dix ans). De fait, en moyenne, la consommation alimentaire ne connaît pas les soubresauts d’autres secteurs, comme l’automobile par exemple. Lors du marasme économique des années 1993, 1994 et 1995, la consommation alimentaire n’a pas fléchi en volumes, rappelle Pascale Hébel. La variable d’ajustement, c’est le prix.

Report sur les produits les moins chers

« La crise de la consommation est davantage devant nous que derrière nous», explique Pascale Hébel. En 2009, du fait de la brutale hausse du chômage, le pouvoir d’achat connaîtra une baisse, comme en 1993. Les véritables arbitrages par les consommateurs vont commencer.

Les consommateurs vont privilégier le prix. Déjà, en janvier, l’indice des prix est en baisse de 0,4% en moyenne. Les prix alimentaires ne s’affichent à la hausse qu’en raison des cours des légumes. Les consommateurs vont davantage raisonner leurs achats sur des critères économiques : moins de plats cuisinés, moins d’aliments-santé, moins de viande, et à l’intérieur de la catégorie des viandes, un choix vers les moins chères. Ils vont également profiter des périodes les plus favorables et acheter quand les produits sont les moins chers : achats en périodes de promotions, en période de cours réduits, à contre-cycle. « Les consommateurs connaissent mieux qu’on le pense les périodes où les cours sont les plus bas », affirme Pascale Hébel. Déjà en 2008, les Français ont moins consommé de morceaux de viande de bœuf à griller. Ils ont utilisé davantage de morceaux moins onéreux ou ont remplacé le bœuf par du poulet ou de la viande de porc. « Ce genre d’arbitrage va se développer ».

Développement de la cuisine à la maison

Le développement de la cuisine à la maison réduit le marché des produits transformés, mais pas des produits agricoles bruts. Or, une partie de la population est en train de redécouvrir la cuisine, pour des raisons économiques. C’est le cas dans les familles les plus modestes, a écrit Pascale Hébel dans un article de Crédoc — Consommation et modes de vie publié en décembre 2008. Les Français sont de plus en plus nombreux à souhaiter que l’on apprenne à cuisiner à l’école, indique-t-elle dans cet article (44% en 2007, 50% en 2008).

Dans les couches supérieures comme dans les plus modestes, l’effet de cette redécouverte de la cuisine induit des modes de consommation différents, au détriment du marché des industries de transformation. Yaourtières et machines à faire le pain se répandent dans les classes moyennes et aisées et chez les diplômés. Dans ces classes, l’engouement pour la cuisine, encouragé par des émissions télévisées et de nombreux blogs, infléchit la consommation vers une alimentation plus diversifiée, promesse de nouveaux segments de marché.

Les catégories les plus modestes des classes moyennes quant à elles sont les plus sensibles à l’argument économique de la cuisine à la maison. « On supprime le superflu et nombre de produits à forte valeur ajoutée voient leurs volumes baisser : smoothies, aliments-santé, plats cuisinés, boissons alcoolisées… », poursuit l’article. En amont, certains secteurs veulent déjà en tenir compte. Ainsi, Passion-Céréales, l’organisme de promotion des céréaliers, vient de diffuser un petit livre de recettes céréalières à 2 euros le plat.

Des plats cuisinés plus simples

Les industriels aussi vont faire leurs arbitrages. Si la tendance est à la diminution de consommation de plats cuisinés, à l’intérieur de cette catégorie, des entreprises adapteront leurs approvisionnements en fonction des prix des matières premières les moins onéreuses. Mais surtout, ils mettront en œuvre des procédés de fabrication simples et répondant aux attentes d’une large frange de consommateurs. Ainsi l’entreprise Marie (surgelés et plats cuisinés), dont la part de marché avait régressé constamment de 2001 à 2006, est en train de lancer une série de gammes d’une simplicité extrême : « Les recettes simples que tout le monde aime » (coquillettes au jambon et au fromage, macaronis sauce tomate et boulettes de viande !). Elle a investi dans ce but cinq millions d’euros début janvier dans une nouvelle ligne de fabrication de plats cuisinés dans son usine de Sablé-sur-Sarthe, inaugurée en présence du Premier ministre François Fillon. Cet investissement augmente de 30% la capacité de l’usine. Pour le consommateur, cela signifie une réduction du prix de la calorie achetée.

Baisse des prix : les enseignes tentées de rajouter de la pression

A ces transferts de consommation probables s’ajoute la pression des grandes surfaces. Les retombées de la LME (Loi de modernisation de l’économie), conduisent déjà à une baisse des prix alimentaires au détail. Son application a en effet comme conséquence de faire baisser les prix « sortie usine », du fait de la suppression des marges arrière en échange de la « négociabilité » des tarifs des fournisseurs par les distributeurs. Jean-Paul Charié, député UMP du Loiret et rapporteur de la loi, estime que les prix des produits de grande consommation diminueront légèrement « sortie usine » en 2009.

Mais certaines enseignes de distribution sont tentées de rajouter de la pression sur les prix des transformateurs. Avec une répercussion évidente sur les producteurs. C’est clairement ce qui se passe dans la filière lait où des industriels et des coopératives appliquent des baisses plus fortes que ce qui était prévu par l’accord interprofessionnel sur les prix. Dans l’industrie de la viande « la pression sur les marges est plus forte que jamais », constate Nicolas Douzain, DG de la FNICGV (Fédération de l’industrie et du commerce en gros). Une entreprise sur deux verrait sa trésorerie baisser et une étude révélerait que 10 000 emplois sont fragilisés. Pour ces entreprises, la pression des grandes surfaces s’ajoute à une tendance à la baisse de consommation. Elle est aujourd’hui amplifiée par des études sur l’impact jugé négatif de la viande sur la santé.

« Certains distributeurs s’asseyent sur les conditions générales de vente (CGV) des fournisseurs. Ils voudraient négocier les prix de l’amont sans contrepartie. Ils considèrent la négociation comme du marchandage », dénonce Philippe Mangin, président de Coop de France. Parfois, des pénalités disproportionnées sont imposées par les distributeurs aux fournisseurs, prélèvements qui correspondent de fait à des baisses de prix. Jean-Paul Charié cite une entreprise qui a dû payer 800 000 euros en 2008 pour des retards de livraison à une seule centrale d’achats d’une enseigne. Les industriels laitiers, notamment, voudraient qu’il soit mis fin à des abus, comme le renvoi d’une palette sous prétexte qu’il manque une brique de lait. Le secteur laitier (lait, fromages, yaourts) est particulièrement sous la pression de ce genre de pratiques, permettant aux distributeurs de se faire une marge supplémentaire, explique Philippe Mangin. En 2009, assurées de l’appui des pouvoirs publics obsédé par l’indice des prix, les grandes surfaces pourraient se déchaîner. Seule la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes), alertée par les opérateurs, pourrait constituer le gardien des bonnes mœurs concurrentielles. A condition qu’elle ne subisse pas trop l’obsession de la baisse des prix de la part du gouvernement.

Les marges sous haute surveillance

En tout cas, la Commission d’examen des pratiques commerciales (CEPC), présidée par Jean-Paul Charié, est chargée de mettre fin à ces « abus de dépendance économique ». Soucieux de « l’équilibre » entre les parties et du « juste prix », le président de la CEPC lance aussi un message aux consommateurs et aux politiques : « Ne faisons pas croire aux consommateurs que les prix pourront baisser dans des proportions significatives ». Les secteurs de la transformation comme la viande, l’aviculture et les fruits et légumes ont des marges d’environ 1% et ne pourraient supporter des baisses de 2%, souligne-t-il.

Les tarifs 2009, négociés normalement avant le 1 ^ermars entre fournisseurs et distributeurs, comme le prévoit la LME, sont-ils en forte baisse ? Les entreprises, comme les représentants professionnels, ont déclaré ne pas avoir assez d’éléments pour le dire « à ce stade ».

Les professionnels comptent sur l’observatoire des prix et des marges, dont une réunion devait se tenir le vendredi 6 février au ministère de l’Agriculture. Ils attendent de savoir si la « négociabilité » des conditions de vente aux distributeurs n’occasionne pas de pression supplémentaire sur l’amont et si les pratiques d’abus de dépendance économique existent encore. Pour l’instant, les prix agricoles sont plutôt à la hausse. Ils rattrapent le terrain après une année de baisse consécutive à la flambée de fin 2007 et début 2008. Mais ces prix sont toujours en décalage par rapport aux tarifs des biens de consommation. La question maintenant est de savoir quand les prix agricoles vont commencer à subir la baisse.