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Trois ans après sa reprise par Maïsadour, la Comtesse du Barry va déployer son nouveau positionnement dans son réseau de boutique. La marque, qui accuse de légères pertes, doit rajeunir sa clientèle et augmenter le traffic dans ses points de vente. Elle mise sur une communication décalée pour se positionner sur le segment du cadeau gastronomique et veut se développer à la fois en France et à l'export.
PAS moins de 80 ans, c'est la moyenne d'âge des clients de la Comtesse du Barry via la vente par correspondance, qui a représenté jusqu'à représenté jusqu'à 50 % des revenus de la marque et n'en pèse plus que 15 % (1). Rachetée par le groupe Maïsadour en mai 2011 (avec le soutien du Crédit Agricole via notamment Idia à hauteur de 30 % environ), la Comtesse du Barry a vu sa clientèle vieillir et doit aujourd'hui impérativement regagner du chiffre d'affaires. Avec 170 salariés et 24 millions d'euros de chiffre d'affaires, la société implantée à Gimont (32) accuse une perte nette d'environ 2 % du chiffre d'affaires, reconnaît Jérôme Fourest (2), directeur général de l'entreprise depuis huit mois.
DES PRODUITS FABRIQUÉS PAR L'ENTREPRISE
Refonte de l'offre produits, nouveau positionnement, nouveau concept de boutiques et projets d'extension du réseau, c'est une petite révolution que vit la marque chère à nos grand-mères, qui veut s'imposer dans le registre du cadeau gastronomique. La nouvelle plateforme de communication, sur le ton de l'aristocratie décalée vise une clientèle CSP + urbaine jeune et urbaine. 3 millions d'euros sont prévus pour rénover le réseau de boutiques en propre (32) et les franchises (28) adopteront également le visage de la boutique pilote qui ouvrira à Lille dans un mois. Côté produits, la Comtesse du Barry ne commercialise plus que ceux qu'elle fabrique à Gimont sous sa marque autour de quatre piliers : le foie gras, le saumon, le caviar et la truffe, et de recettes du terroir revisitées. Rillettes de poisson et desserts (par exemple) seront vendus à la marque de leur producteur, invitée par la Comtesse. On trouvera donc des conserves La Belle Iloise ou encore des chocolat Michel Cluizel ou des confitures Alain Milliat. Le même principe est adopté pour les vins, qui comme les produits alimentaires « invités », représentent 10 % des ventes.
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L'EXPORT EN LIGNE DE MIRE
La Comtesse du Barry prévoit également d'étendre son réseau en franchise, avec un objectif de 100 points de vente d'ici à cinq ans, ce qui doit permettre de doubler le chiffre d'affaires. La marque a l'ambition de s'installer avec des corners dans des lieux de passage (gare, aéroports) et vise à terme une expansion à l'international, en Asie ou encore aux Etats-Unis. À ce sujet, « le modèle économique n'est pas encore acté », précise Jérôme Fourest. « Nous réalisons 6 % de nos ventes à l'export, quand des marques au positionnement comparables atteignent 80 % », remarque-t-il. Forte de ce nouveau positionnement, la Comtesse du Barry se verrait bien faire une incursion sur le terrain de la restauration. « Nous n'aurions pas de légitimité sur la restauration assise, mais nous testerons de offres de snacking de luxe », annonce Jérôme Fourest. Tous ces projets doivent permettre à la Comtesse du Barry de revenir dans le vert. Le retour à l'équilibre est prévu dans deux ans au plus tard. MD