Industrie La difficile équation de l'ultrafrais laitier

En 2012, Novandie (Andros-Bonne Maman) annonçait une restructuration (fermeture de Rozet-Saint-Albin dans l'Aisne et restructuration de Marcillé Raoul en Ile et Vilaine, soit 176 postes supprimés), reconnaissant perdre de l'argent sur la MDD depuis trois ans. La même année, Senoble cédait son activité MDD en France à Agrial avec la création de Senagral (détenue à 51 % par Agrial et 49 % par Senoble depuis 2013). Mais ces mouvements n'auront pas suffi à ce que le secteur de l'ultrafrais laitier retrouve des couleurs.

DES MARGES TRÈS FAIBLES, VOIRE NÉGATIVES

Si des acteurs positionnés sur des marchés de niche tirent leur épingle du jeu, la situation globale des entreprises de l'ultrafrais laitier est critique. Olivier Clanchin, président de Triballat Noyal, confiait à Agra alimentation, en marge de l'assemblée générale de Syndifrais, que la marge nette du secteur ne dépasse pas 1 %, ce qui bloque les investissements. « La majorité des acteurs sous MDD sont en perte », a pour sa part assuré Jérôme Servières, directeur général de Yéo Frais (3A Sodiaal, notamment spécialisé dans les produits bio sous MDD), à la tribune.

DISCUSSIONS ENTRE AGRIAL ET LES MAÎTRES LAITIERS DU COTENTIN

Avec un chiffre d'affaires de 626 millions d'euros, en recul de 4,2 % sur 2013, les ventes de Senagral ne sont sans doute pas à la hauteur des prévisions d'Agrial. Le groupe coopératif assurait l'an passé que le résultat de Senagral était quasiment à l'équilibre, mais il y a peu de chances que la situation se soit améliorée en 2013, compte tenu notamment de la hausse du prix du lait et de la pression des distributeurs sur les prix. L'an passé, l'ultrafrais laitier sous marque distributeur a décliné de 6,6 %, tant en volume (774 000 tonnes) qu'en valeur (1,56 milliard d'euros).

Cette situation destructrice de valeur n'est peut-être pas pour rien dans les discussions engagées entre Agrial et les Maîtres laitiers du Cotentin. Car les deux coopératives normandes sont à la fois voisines, concurrentes et complémentaires. Maîtres laitiers du Cotentin a une activité importante dans les fromages frais et surtout dans la distribution ce qui pourrait générer des synergies très intéressantes pour Agrial. Mais les mouvements de consolidation, voire de restructuration, s'arrêteront-ils là ?

VOLUMES, PRIX : UN MARCHÉ MAL ORIENTÉ

L'an passé, les produits ultrafrais dans leur ensemble (un marché d'environ 5 milliards d'euros) ont décliné de 3,2 % en volume. Une situation aggravée par la baisse des prix de vente (-0,2 %) pour l'année. Alors que le prix du lait a augmenté de 9,3 % sur l'année, les prix de vente « sortie usine » n'ont progressé que de 1 %, s'est alarmé Syndifrais (syndicat des produits laitiers frais) lors de son assemblée générale le 1er avril. « Le prix de vente au consommateur est moins élevé aujourd'hui qu'en 2003, a regretté Pierre Girier, président de Syndifrais, à cette occasion. La hausse du prix du lait à la production est prise sur les marges déjà très faibles des industriels, et les distributeurs s'en servent pour mener une guerre des prix. » Pour le syndicat, une augmentation des tarifs de quelques pourcents, sans menacer la consommation, permettrait aux entreprises de retrouver de l'air. Il appelle d'ailleurs la grande distribution à « tenir compte des réalités économiques » pour rémunérer les producteurs de lait au juste prix, investir et préserver l'emploi. « Quelques pourcents supplémentaires sur les prix ne coûteraient que quelques centimes au consommateur. Et ils nous permettraient de retrouver progressivement les trois points de marge que nous avons perdu ces dernières années », témoigne Olivier Clanchin, président de Triballat Noyal.

« Les distributeurs se rendent-ils compte des dégâts qu'ils peuvent faire ? Ils ont maintenu une telle pression sur le prix du lait de chèvre qu'ils se sont retrouvés en rupture de produits, faute de lait », rappelle un observateur.

COMMENT SORTIR DE L'ORNIÈRE ?

Mais l'ultrafrais ne trouvera pas son salut dans la seule augmentation des prix. De l'avis de plusieurs observateurs du secteur, il faut aussi innover et renouveler l'offre. S'il est classique d'appeler de ses vœux une montée en gamme pour réveiller un marché, la situation de l'ultrafrais laitier est toutefois complexe. « Le recul du marché s'explique par la baisse de la fréquence d'achat des consommateurs, analyse Julia Burtin, strategic insight manager chez Kantar Worldpanel. Il est très lié aux segments santé et allégé. En 2013 s'est ajouté le ralentissement des desserts gourmands premium. A contrario, les produits basiques se portent bien. »

LES MDD GRANDES PERDANTES

Ce retour à la simplicité ne profite pas pour autant aux MDD, qui ont enregistré l'an passé un recul très significatif (rappel : -6,6 % en volume et valeur). Les marques nationales résistent plutôt mieux (-0,6 % en volumes et – 2,5 % en valeur en 2013), enregistrant même de vrais succès comme le lancement de Danette Liégeois. Et des produits de niche peuvent tirer leur épingle du jeu. En témoigne le succès de la marque Malo (groupe Sill) qui s'offre même ce printemps sa première campagne de publicité télé. Une grande inconnue règne aussi sur le marché avec l'ouverture du segment des « yaourts grecs » revu à la mode américaine, Yopa (Yoplait) et Danio (Danone). « Ces produits vont-ils amener de l'additionnel sur le marché ou vont-ils générer un transfert de consommation ? », s'interroge Julia Burtin.

ENQUÊTE DE L'AUTORITÉ DE LA CONCURRENCE : QUEL RISQUE ?

Sur ce marché difficile plane une menace supplémentaire. L'Autorité de la concurrence a engagé, en 2012, une enquête sur le secteur de l'ultrafrais laitier sous MDD, dont un certain nombre d'opérateurs sont soupçonnés de s'être entendus pour ne pas répondre aux appels d'offres des distributeurs, en raison de prix trop bas. Elle pourrait déboucher cette année ou début 2015, sans que les professionnels du secteur n'arrivent à évaluer quel pourrait être le montant de l'amende. Trop élevée, elle mettrait encore plus à mal un secteur déjà fragilisé, pénalisé par des surcapacités de production. Yoplait, qui aurait informé l'autorité de la concurrence suite à sa reprise par General Mills, ne serait pas concerné, Danone, qui ne produit pas de MDD non plus. Mais Novandie, Lactalis, Senoble (depuis devenu Senagral pour la partie MDD en France), Maîtres laitiers du Cotentin, Laïta, Malo, Alsace Lait et Yéo sont sur la sellette. Et l'Autorité de la concurrence ne tiendra pas compte de leur situation économique.