Viennoiserie/Stratégie La Fournée Dorée joue la carte de la qualité sur les marchés de niche

Fondée par des anciens de Harry’s, La Fournée Dorée a construit son développement sur les spécialités régionales que sont le chinois (brioche fourrée lorraine) et la gâche (brioche à la crème vendéenne), en rachetant la société Eder à Homécourt (54) en 1997 (le site a depuis été transféré à Sainte-Marie-aux-Chênes, en Moselle) et en créant une unité de production à la Mothe Achard en Vendée en 1999.

Depuis, la PME 100 % familiale présidée par Christian Péau a tracé son sillon avec des spécialités de niche très qualitatives, jouant la carte des souvenirs d’enfance, jusqu’à devenir la troisième marque nationale en viennoiserie derrière Pasquier et Harry’s. La Fournée Dorée est ainsi le seul intervenant du marché à proposer des références au beurre frais, ingrédient au maniement délicat. « Nous sommes 15 à 20 % plus cher que nos confrères, nous nous devons de ne pas décevoir par nos recettes », commente Emilie Péau, responsable marketing, qui explique que pour une quinzaine de références en fond de rayon, la marque sort au moins deux à trois innovations par an.

En 2010 ont ainsi été lancés les longuets (pain au lait) aux pépites de chocolat, la brioche marbrée au chocolat et, pour l’été, la brioche marbrée au citron. Autre spécialité maison, les produits de fin d’année (chinois et couronne des rois, gâche de Noël) qui représentent environ 10 % du chiffre d’affaires. Au total, La Fournée Dorée dispose de 29 000 tonnes de capacités de production avec cinq lignes en Vendée et trois lignes en Lorraine.

Si elle reste loin derrière le leader et le challenger du marché, qu’elle n’entend d’ailleurs pas concurrencer de manière frontale, La Fournée Dorée a enregistré une progression plus rapide au 1er semestre 2010. Pasquier et Harry’s, qui ont respectivement 39,4 % et 16 % de part de marché en valeur, ont progressé de 4,6 % et 3,6 %. La Fournée Dorée, à 6,3 % de part de marché, a progressé de 13,6 %. Toutes ces progressions ont été réalisées sur un marché en croissance de 2,9 % en volume (84 000 t au total) et 1,2 % en valeur (347 millions d’euros) pour la même période (1). La croissance en valeur des marques nationales s’est faite au détriment des MDD qui ont progressé en volume mais régressé en valeur et des premiers prix et petits fabricants qui ont régressé tant en volume qu’en valeur.

En ce qui concerne La Fournée Dorée, la progression a été notamment tirée par celle des brioches tranchées qui ont gagné 18,2 % en valeur, à 9,5 %. Les brioches à partager se sont bien comportées (+ 5,8 % en valeur, à 12,8 %), compensant le recul de la part de marché valeur des brioches individuelles (- 1,9 %, à 14,5 %, pour une part de marché volume stable) (2).

« La politique promotionnelle a soutenu les volumes au premier semestre, commente Emilie Péau. Pour le second semestre, nous comptons sur l’impact de la campagne télévisée. » Après plus d’une année d’absence du petit écran, La Fournée Dorée revient en effet avec un nouveau film publicitaire, dans la continuité de celui réalisé il y a cinq ans. A savoir le retour de la petite fille aux couettes blondes du logo, jouée par Garance Le Guillermic (jeune actrice dont la cote a monté depuis), dans un film qui joue toujours sur l’humour et l’évocation des souvenirs d’enfance.

Ce retour à la télévision fait suite à un passage difficile pour la Fournée Dorée. Après une première décennie de croissance continue, le chiffre d’affaires est passé de 97 millions d’euros en 2007, à 92 millions d’euros en 2008 et 90 millions d’euros en 2009. Dans le même temps, les effectifs permanents sont passés de 450 à 413 personnes, avec notamment un plan de restructuration. Pour 2010, Emilie Péau table sur une stabilité du chiffre d’affaires. « Le marché français de la viennoiserie est reparti alors qu’il n’avait pas connu de croissance depuis quatre ou cinq ans, mais nous sommes pénalisés à l’export, notamment en Espagne et au Portugal, qui représentent notre premier marché en volume et connaissent une situation très difficile. » L’export, qui représente 45 % des volumes et 33 % du chiffre d’affaires de La Fournée Dorée se fait exclusivement sous MDD ou à la marque des importateurs, alors que la marque propre représente le gros des affaires en France.