Boulangerie industrielle/Stratégie La Fournée Dorée veut s’imposer sur le marché des feuilletés

La Fournée Dorée a connu une croissance rapide au cours des dix dernières années, son chiffre d’affaires passant de 26 millions d’euros en 2001 (dont 9,1 à l’exportation) à 103 millions en 2010, dont 34,4 millions sur les marchés extérieurs. Seules les années 2008 (92 millions) et 2009 (90 millions) ont marqué un retrait en raison de la crise. Les produits phares de la Fournée Dorée étaient jusqu’alors deux types de brioche « la Gâche » et « les Chinois » une spécialité plus régionale de l’est de la France. En octobre 2010, la société a fait l’acquisition d’une autre entreprise familiale, appartenant à la famille Nègre, La Belle Crousteline, basée à Bassou dans l’Yonne, fabricante de viennoiseries feuilletées qui vont ainsi compléter son portefeuille et lui apporter 15 millions de chiffre d’affaire supplémentaires. « L’objectif est de dynamiser ce secteur qui offre une qualité moyenne, comparée aux produits de boulangerie et qui est entre les mains d’un seul intervenant, Pasquier », note Emilie Péau, directrice du marketing et de la consommation. Si le marché des pains au chocolat se porte plutôt bien avec des volumes en progression de 7,0 % à 24 127 tonnes, sur les 12 mois allant à fin septembre 2011 et de 7,0 % en valeur à 95,3 millions d’euros, celui des croissants était en déclin. Sur les douze mois allant à fin septembre, selon le panel IRI France, les volumes ont perdu 6,0 % à 10 069 tonnes et 5,0 % en valeur à 95,3 millions d’euros. Toutefois, le marché se redresse: sur les 10 mois allant au 23 octobre, selon le même panel, ils ont gagné 3,8 % de part de marché pour représenter 5,8 % des ventes totales de la viennoiserie. Pour ces 2 produits, le groupe se fixe pour objectif d’atteindre 10 % de part de marché à fin 2012.

Pour relever ce défi, La Fournée Dorée a investi quelque 5 millions d’euros dans l’usine de Bassou, installant une seconde ligne de production, opérationnelle depuis un mois, dédiée aux pains au chocolat et capable de produire 24 000 pièces par heure. La première ligne usinera 15 000 pièces de croissants et pains au chocolat à l’heure. Au total, le groupe peut s’appuyer sur 3 sites et 10 lignes de production, d’une capacité de 38 000 tonnes. L’usine de Sainte Marie aux Chênes, près de Metz, en compte 3, et celle de La Mothe Achard, siège de la société en Vendée, en abrite 5. La stratégie du groupe, pour l’ensemble de sa gamme, est de se positionner sur la qualité de ces produits, en utilisant exclusivement du beurre frais, ce qui explique un prix de 10 à 15 % au dessus de ceux du marché. L’autre axe est l’innovation, « car il ne faut pas s’endormir sur une recette », note Emilie Péau. Le groupe sait aussi adapter son outil de production pour proposer des produits ciblés, comme les petits nids de Pâques entre mars et avril, ou la brioche tressée des Olonnes, en juillet et août, lors des vacances sur les côtes de l’ouest. Cette réactivité est nécessaire, car l’environnement économique est difficile. Depuis juin 2010, les approvisionnements ont tous fortement augmenté : sucre, farine, beurre, emballages ont connu une réelle flambée. La crise économique a également affecté la consommation dans les pays du sud, notamment le Portugal, mais également l’Espagne et l’Italie. Les ventes en Allemagne et Grande Bretagne ont heureusement compensé ce recul. La reprise de La Belle Courteline va permettre de faire des économies d’échelle, notamment par une centralisation des achats.