Chocolat/Stratégie La France au cœur de la stratégie de marque de Barry Callebaut

À l’occasion des 170 ans de la marque Cacao Barry, stratégique pour le groupe, Barry Callebaut réaffirme son ancrage en France, tout du moins sur les sites de Louviers et Meulan. Le site de Dijon, lui, est à vendre depuis plusieurs années et les syndicats s’inquiètent pour sa pérennité. Spécialisé dans les produits de grande consommation, il n’entre pas dans la stratégie du groupe qui réalise 70 % de son activité auprès des industriels, 20 % en cacao semi-fini et 10 % auprès des artisans et professionnels avec son segment gourmet. Stollwerck, également spécialisé dans les produits de grande consommation, a ainsi été cédé à Baronie en septembre 2011.

Créé en 1996 avec la fusion de Callebaut (d’origine belge) et Cacao Barry (d’origine française), Barry Callebaut (détenu à 65 % par la famille Jacobs), dont le siège social est en Suisse, est le leader mondial des produits à base de cacao et de chocolat. Le groupe, présent dans 27 pays avec 40 sites de production, a dégagé 3,6 Mds EUR de chiffre d’affaires en 2010/2011. Sa croissance s’articule autour de l’expansion dans les pays émergents, la signature de contrats d’approvisionnements avec de grands groupes mondiaux (Kraft Foods, Hershey et, plus récemment, Unilever et Bimbo) qui incluent un important volet R&D, la croissance externe, l’innovation et le développement de l’activité auprès des professionnels et artisans avec deux marques globales, Cacao Barry et Callebaut, la première étant positionnée sur le haut de gamme et la seconde sur le cœur de marché (s’y ajoutent la marque Carma centrée sur le marché suisse et quelques autres marques régionales). Sur ces marchés, le groupe est moins soumis à la pression du prix du cacao que s’il travaillait avec la grande distribution. Sur les produits industriels notamment, ce sont les clients qui pilotent les achats.

La France est un pays stratégique pour le groupe. L’usine de Louviers (traitement du cacao) est la plus grande usine de produits semi-finis en Europe. Elle emploie plus de 250 salariés et fête ses 40 ans cette année. Y est accolé le centre de R&D cacao au niveau mondial. L’usine de Meulan (plus de 100 personnes) qui produit du chocolat liquide et solide, dont les chocolats Cacao Barry, marque stratégique du groupe, est un site très actif dans le développement de services dédiés aux artisans et c’est la troisième usine de chocolat du groupe en Europe derrière Wieze (Belgique) et Banbury (Royaume-Uni). Ses capacités de production ont été revues à la hausse cette année avec l’installation d’une ligne supplémentaire de produits solides (drops et pistoles) et l’investissement dans des cuves supplémentaires pour la masse de cacao. Deux centres de formation y sont installés, qui permettent aux artisans de venir se former (25 000 professionnels formés par an sur 13 sites au total dans le monde) ou de venir créer gratuitement leur recette de chocolat exclusive (service proposé sur le site de Meulan seulement).

Pour développer le segment gourmet, Barry Callebaut a acquis cette année deux entreprises qui permettent de diversifier le portefeuille produits. La Morella Nuts en Espagne propose des produits à base de fruits et secs, et Mona Lisa aux Etats-Unis des produits de décoration. « L’activité gourmet est très développée en France et en Europe occidentale, en Asie Pacifique et Amérique du Nord, mais encore embryonnaire en Amérique du Sud et en Europe de l’Est, explique Philippe Janvier, vice-président gourmet Europe de l’Ouest Sales & Trade marketing. En Europe, nous avons des réserves de croissance grâce à la diversification du portefeuille produits, les produits à base de fruits secs sont ainsi les plus consommés par les artisans après ceux à base de chocolat, mais aussi sur le CHR. »

Sur les neuf premiers mois de l’année, Barry Callebaut, coté à la Bourse de Zurich, a enregistré une forte croissance en volumes sur les zones Amériques (+ 15 %) et Asie-Pacifique (+ 12,3 %), grâce à une bonne performance sur les différents marchés du groupe. En Europe (51,2 % des volumes), la situation est plus contrastée. Si les volumes ont progressé de 3,7 %, l’activité gourmet a été pénalisée par la situation en Europe du Sud. Sur l’ensemble des zones, les volumes de l’activité gourmet progressent de 3 %, contre + 8,2 % pour les produits industriels. Au total, le chiffre d’affaires de Barry Callebaut sur les neuf premiers mois de l’année s’est établi à 3,6 Mds CHF (3 Mds EUR), en progression de 8,4 % en monnaies locales.