RÉSULTATS/EPICERIE La France, locomotive économique de l'Europe pour Mondelez

OUI, on peut faire de la croissance en France, avec les bonnes stratégies », a déclaré Pascal Bourdin, président de Mondelez International France et Benelux, nommé en juillet dernier après 25 ans de carrière au sein du groupe Kraft. Créé en octobre 2012 suite à la scission de Kraft, Mondelez International (prononcer « Mondéliz ») doit son nom à l'un des 1 000 salariés ayant contribué à sa recherche, et symbolise l'idée de « monde de produits délicieux ». Aujourd'hui, ce leader mondial du chocolat et des biscuits (51% de l'activité) réalise un chiffre d'affaires de 35 milliards de dollars (Md$) soit 25,4 Md€ dont 39% en Europe (14 Md$ soit 10,2 Md€), marché où la France se place en n°1 avec 25%, soit 2,8 Md€ en 2012, en hausse de 4,4%. « La France tire la croissance de Mondelez en Europe. Elle contribue à plus de 30% à l'accroissement de nos activités sur cette partie du monde » », précise Pascal Bourdin.

Sur le premier trimestre 2013, notre pays enregistre en effet de belles performances avec des ventes en hausse de 3,1%. Dans le détail, les biscuits réalisent +6,4%, vient ensuite le chocolat (+5,1%), le café (+2,2%) ainsi que le fromage qui augmente ses ventes de 10% grâce à la montée en puissance de Philadelphia. « Nous détenons aujourd'hui 7% de part de marché avec Philadelphia, ce qui n'est pas encore satisfaisant, notre objectif étant entre 14 % et 15 %. Nous nous sommes un peu dispersés après le lancement. Nous entrons aujourd'hui dans une phase de rationalisation », explique Pascal Bourdin. Les chewing gum avec - 12,9%, et la confiserie dans une moindre mesure avec - 0,6%, souffrent de la conjoncture économique. Pour Pascal Bourdin, pas d'inquiétude, « ce sont des marchés d'impulsion, les premiers que les consommateurs délaissent ponctuellement avec la crise. On retrouve cette tendance dans tous les pays d'Europe. Pour les chewing gum, il faut revenir aux bénéfices fondamentaux que sont l'hygiène et la fraîcheur. » Les bons résultats de la France s'appuient sur les atouts spécifiques de ce marché. D'abord, un attachement des Français pour les marques patrimoniales. « Nos 10 premières marques (Lu, Carte Noire, Hollywood, Milka, Côte d'Or…) réalisent 75% du chiffre d'affaires. Nous bénéficions d'un taux de pénétration de 97% et d'une fréquence d'achat de 17 fois par an. » La consommation, qui reste dynamique dans notre pays avec +3,1% de dépense alimentaire au premier semestre 2013, constitue également un réel avantage, à cela s'ajoutant un taux de fécondité record et la création de 250 000 nouveaux foyers par an.

Enfin, dernière spécificité du marché français : les consommateurs sont tournés vers le plaisir (70%) et avides d'innovations (54%). Tous les ans, Mondelez lance 80 nouveaux produits, qui représentent 11% du chiffre d'affaires France à fin juin 2013 versus 9% en 2012. Cette politique d'innovation est soutenue par une force de frappe commerciale de 635 commerciaux, la publication d'un consumer magazine en ligne consulté par 5 millions de consommateurs, et enfin la création de la Journée de la Joie, dont la première édition s'est tenue le 17 mai dernier et a permis de mettre en avant les produits dans plus de 3 000 points de vente. Afin de pérenniser son activité, Mondelez a choisi de sécuriser durablement ses approvisionnements en accordant 200 millions de dollar (145 M€) aux entrepreneurs de café certifiés Rain Forest Alliance et en attribuant 400 millions de dollars (290 M€) sur 10 ans pour soutenir 1 million de petits producteurs de cacao. En France, la filière blé LU'Harmony, qui rassemblait 1 300 agriculteurs partenaires en 2012 et réalisait 69% des produits LU, devrait couvrir 100% des besoins en 2015. Enfin, Mondelez a entrepris d'améliorer sa compétitivité en investissant 140 millions d'euros en 5 ans (58 M en 2012) pour adapter son outil industriel, riche de 16 usines en France. « Nous avons concentré nos activités porteuses, favorisé la flexibilité de nos collaborateurs et également commencé à harmoniser nos produits dont les recettes et les packs étaient différents selon les pays de production en Europe », détaille Pascal Bourdin. Par exemple, le biscuit Prince de LU, fabriqué en France, en Espagne et en Belgique, devrait, dès 2014 avoir le même diamètre et le même goût dans toute l'Europe, et ainsi permettre de mieux gérer les pics de demande.