Lait / Jus de fruit / Stratégie La Laiterie de Saint Denis de l’Hôtel poursuit sa stratégie de diversification

Un îlot de résistance. La laiterie Saint-Denis de l’Hôtel (Loiret) est le type même d’entreprise pour laquelle se maintenir nécessite autant d’obstination que de capacité d’adaptation. Succédant à André Vasseneix en tant que p.-d.g. de la société, Emmanuel Vasseneix poursuit aujourd’hui la même stratégie que son père : se maintenir sur son cœur de métier, le lait, tout en investissant dans de nouveaux relais de croissance pour garantir sa survie. Car sur un secteur en plain marasme, caractérisé par des prix en chute libre, la société a vu la marge de son activité laitière diminuer de 15 % et ses volumes chuter de 2 à 3 % en 2004.

55 % des tonnages en jus de fruits

Avec l’instauration des quotas laitiers, et la disparition de tout potentiel de développement, la laiterie a dû partir à la recherche de nouveaux relais de croissance. Aussi vingt ans plus tôt l’entreprise a-t-elle fait le pari de se lancer dans la production de jus de fruit. Une hérésie à l’époque, pour un producteur de lait de consommation ! Mais un choix salutaire, et une réussite qui a inspiré d’autres laitiers. Car aujourd’hui la « laiterie » réalise 55 % de sa production en jus de fruit et boissons sans alcools (dont l’ice-tea) contre 30 % en produits laitiers. Travaillant exclusivement à façon sur les jus, contrairement au lait avec sa marque Helior, la Laiterie de Saint Denis de l’Hôtel compte aujourd’hui parmi ses clients aussi bien des industriels que des distributeurs. L’entreprise fabrique notamment les marques Danao, Minute Maid et Lipton Ice Tea respectivement pour Danone, Coca Cola et Unilever. Pour autant les jus de fruit ne se portent pas beaucoup mieux, au-delà d’une saison 2004 moins bonne que l’année précédente et sa canicule : l’activité de l’entreprise sur ce secteur n’a d’ailleurs que très légèrement augmenté en 2004, sur un rythme de 1 à 2 %. Saturé, le marché ne progresse plus et se dévalorise fortement, du fait des nouvelles techniques d’achats des distributeurs, selon Emmanuel Vasseneix. «  Les enchères inversées sont un vrai drame. Beaucoup d’entreprises ne peuvent plus faire face et risquent de couler, victimes de dumping et de règlements de compte entre industriels », explique-t-il. Résultat, les prix s’effondrent.

Le soja et la diététique, de nouveaux relais de croissance

Après le jus de fruit, la diversification s’est poursuivie grâce au pôle « diététique / santé / plaisir » (15 % des volumes), très valorisé, qui comprend un éventail de produits spécialisés allant de la crème de soja aux produits de régime, en passant par les bouillons à base d’eau de mer. Si ce pôle constitue le moteur de groupe, avec une progression des tonnages de l’ordre de 15 %, il n’en est pas moins risqué pour l’entreprise, constitué de petits volumes de production sur des marchés très volatils. Mais outre cette diversification en termes de process alimentaire, la Laiterie Saint Denis de l’Hôtel revendique également une grande flexibilité en termes de solution packaging. Pour 400 matières premières de bases différentes, le fabricant possède en effet 1000 références logistiques différentes. Une technicité que la laiterie souhaite encore pousser plus loin aujourd’hui.

35 millions d’euros d’investissement

Poursuivant sa stratégie de diversification, Emmanuel Vasseneix a ainsi décidé d’investir 35 millions d’euros dans quatre nouvelles chaînes de conditionnement en bouteilles plastiques, un investissement qui répondait à une demande croissante de la part de ses différents clients. «  Tetra Pack a une position hégémonique sur l’emballage et ne laisse aucune latitude dans les négociations. Nous voulons sortir de cet étau pour être davantage maîtres de nos décisions, explique-t-il. Aujourd’hui, à l’heure du snacking et de la recherche de praticité, se passer de la bouteille en plastique serait une erreur stratégique. » Concernant l’exploitation de ces nouvelles lignes d’embouteillage, outre les productions actuelles de la laiterie, Emmanuel Vasseneix est ouvert à tous nouveaux débouchés, comme les soupes, mais affirme que rien n’est encore concrétisé. Dernière diversification : les circuits de distribution. Ainsi le hard-discount, un temps proscrit, fait à présent partie des débouchés de l’entreprise. «  Aujourd’hui, on ne peut plus se passer d’un tel pan de la distribution française, d’autant que la grande distribution commence à adopter les techniques d’achat et de négociation des grandes surfaces », se justifie Emmanuel Vasseneix.

Un rapprochement envisageable

Paradoxalement, c’est grâce à ces développements tous azimuts et à cette stratégies de diversification, que la société a pu garder son nom de laiterie. Car coûte que coûte, Emmanuel Vasseneix souhaite rester engagé dans son métier de base, estimant avoir un rôle à jouer dans le secteur. «  Plus le marché se concentre, plus nous sommes légitimes », martèle-t-il. Prenant à cœur la responsabilité de sa laiterie, le p.-d.g. considère qu’elle participe au maintien d’une production régionale, d’un bassin d’emploi et d’une concurrence saine pour éviter tout situation monopolitisque à long terme. «  C’est faire du développement durable que de produire localement », estime-t-il. Et si la sous-traitance a de l’avenir, il tire néanmoins la sonnette d’alarme : elle ne pourra durer que si les industries y trouvent leur compte et que si elle crée de l’emploi. Selon lui, baisser les prix ne relancera pas la consommation et ne risquera que de continuer à étouffer les entreprises et d’amener plus de chômage, faisant un peu plus le lit des discounters. Pour sauver son activité laitière (90 millions de litres) et les 300 producteurs qui l’approvisionnent (contre 1 200 il y 20 ans), Emmanuel Vasseneix est prêt à tout. À long terme, le p.-d.g. pourrait même envisager un rapprochement avec d’autres sociétés, en France ou en Europe, de taille et d’activités similaires. Mais une chose est certaine, il n’est pas prêt à confier son entreprise à une société de capital risque ou à une banque et à perdre le contrôle de sa laiterie.