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Une nouvelle configuration du marché du vin est en train d’émerger dans la mouvance de la globalisation qui affecte ce secteur depuis une dizaine d’années. Il n’empêche, observent Jean-Louis Rastoin et Alfredo Manuel Coelho , de l’université de Montpellier, malgré un millier de fusions-acquisitions dans les huit dernières années, la recomposition du secteur mondial des vins est loin d’être achevée. Le taux de concentration et la taille des 25 premières firmes restent très modestes, en tout cas inférieurs à ce qu’on voit en moyenne dans l’agroalimentaire, remarquent ces chercheurs au terme d’un programme de l’UMR Moisa portant sur les stratégies des firmes multinationales et basé sur la base de données WorldWineData.
La France a encore son rang de numéro 2 derrière les Etats-Unis puisqu’elle est présente dans le top 25 avec 5 entreprises (USA 7, Royaume-Uni 2, Australie 2). Mais cet oligopole constitué de LVMH, Castel, Grands Chais de France, Pernod Ricard et Val d’Orbieu ne représente que 7% du chiffre d’affaires mondial quand les vins français pèsent encore 20% de la production et nos exportations 38% des exportations mondiales.
Le troisième pays est le Royaume-Uni qui héberge les deux leaders mondiaux des boissons alcoolisées, Diageo et Allied Domecq, tous deux présents dans la filière vin (11% du top 25). Le quatrième pays est l’Australie (2 firmes, 9%), à égalité avec l’Allemagne (3 firmes, 9%). L’Espagne est présente par une seule entreprise, très dynamique, Freixenet (4%) ainsi que le Canada, l’Argentine et le Chili (à 1,6%). On ob-serve cependant une forte hétérogénéité sur les structures d’offre nationales : d’une manière générale, les pays producteurs traditionnels sont encore fortement atomisés tandis que les nouveaux pays producteurs (à l’exception du Chili) ont déjà largement restructuré leur industrie du vin.
Découplage entre pays consommateurs et pays producteurs
Globalement, le secteur se reconfigure au niveau mondial, observent les auteurs, tournant le dos à la structure traditionnelle dans laquelle l’offre et la demande étaient concentrées dans quelques pays comme la France, l’Espagne et l’Italie, pour aboutir à un découplage croissant des zones de production et de consommation. A partir des années 1980, l’Europe a subi une surproduction et a procédé à des arrachages de vigne sur une grande échelle. Dans le même temps, on a constaté d’une part un effondrement de la demande dans les pays consommateurs traditionnels, et d’autre part une forte croissance de la demande dans de nouvelles régions de la planète. Ce phénomène a entraîné, mécaniquement, un essor du marché international (les exportations ont augmenté de 35% en volume entre 1980 et 2001) et surtout l’émergence de véritables stratégies nationales de développement du secteur vitivinicole dans de « nouveaux pays producteurs » (NPP : Afrique du Sud, Argentine, Australie, Chili, Etats-Unis ety Nouvelle Zélande). Ces stratégies sont principalement orientées vers la conquête du marché international. Ainsi, les NPP ont vu leurs exportations de vin progresser en volume de 41% dans les vingt dernières années.
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Industrialisation/tertiarisation
Le phénomène de globalisation se manifeste à plusieurs niveaux : consommateurs, canaux de distribution, systèmes productifs. Les produits recherchés par les «nouveaux consommateurs» sont plutôt des vins de milieu de gamme de type premium et superpremium (5 à 15 euros la bouteille), à bonne lisibilité. Les circuits de commercialisation ne cessent de se concentrer sous la pression de la grande distribution. Ces mutations se traduisent en termes de marketing (nécessité de simplifier et d’identifier les produits par des marques puissantes, impératif – très dispendieux – de communication), mais aussi de technologie (construction de produits adaptés aux clientèles), de logistique (taille minimum des lots, vitesse d’acheminement), et enfin de gestion (maîtrise des coûts dans un contexte de plus en plus concurrentiel du fait des nouveaux entrants). La résolution de ces problèmes complexes exige des ressources humaines de plus en plus qualifiées. La filière vin se trouve ainsi confrontée à un processus d’industrialisation/tertiarisation qui appelle de nouvelles formes d’organisation et de solides compétences managériales.
Dans ce contexte, les pays producteurs traditionnels ont une grande difficulté à s’adapter et à faire émerger des groupes puissants capables d’exercer un pouvoir de marché à l’échelle internationale, ce qui risque de pénaliser, à terme, l’ensemble de la filière dans ces pays. On peut s’interroger, par exemple, sur la capacité de la France à maintenir son leadership mondial. En effet, une stratégie « interstitielle », avec des produits haut de gamme portés par des petites entreprises prestigieuses est certes concevable et même nécessaire pour « tirer » une ligne de produits, à l’instar de la F1 en automobile. Une telle stratégie n’est cependant pas suffisante, selon les deux chercheurs, en termes de gouvernance et d’influence, dans les pays où le poids économique et social de la filière est considérable.