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Le développement des Grandes Sources de Watwiller (Haut-Rhin) illustre parfaitement ce qu’une PME peut gagner en appliquant une stratégie de rupture par rapport aux standards de son secteur. Malgré son rachat en 2004 par le groupe belge Spadel, l’entreprise garde le cap du très haut de gamme dans l’univers très concurrentiel de l’eau embouteillée.
Sur le marché de l’eau où foisonnent nombre d’opérateurs de toute taille, ce petit faiseur de 50 millions de litres embouteillés et 20 millions d’euros de chiffre d’affaires, intégré au groupe belge Spadel depuis 2004, s’est construit une identité basée sur le haut de gamme.
« Alors que les grandes eaux minérales communiquaient sur les bénéfices fonctionnels (vertus santé) de leur marque, nous avons travaillé sur la pureté de notre eau », commente Franck Lecomte, directeur général de la société installée au cœur du parc régional des vallons des Vosges.
Une réalité qui n’est pas galvaudée : les deux sources exploitées par la société jaillissent d’un sol protégé des eaux pluviales par une épaisse couche d’argile. Le zéro nitrate revendiqué s’explique aussi par l’absence de toute agriculture dans cette zone de forêt.
Dès la reprise de la source par un investisseur privé, en 1992 – son exploitation commencée en 1924 avait été abandonnée dans les années 1970 –, celui-ci construit une usine neuve pour 100 millions de francs de l’époque (15,2 M EUR). Cet homme, M. Schneider, voit loin. Il dimensionne l’usine d’embouteillage pour 100 millions de litres.
Bouteille prestige
Puis la nouvelle société joue sans retenue la carte de la qualité. Avec un slogan qui frappe : l’eau minérale plate lithinée « Wattwiller, l’eau rare », et un choix précis des mots : « infiniment pure » ; « richesse éternelle »… Cependant le haut de gamme ne se décrète pas par le seul vocabulaire. Le contenant joue aussi pleinement son rôle.
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Les embouteilleurs « premium » font la chasse aux surcoûts, notamment sur le plastique : les Grandes Sources de Wattwiller agissent à contre-courant à la fin des années 1990 en maintenant le grammage de leur bouteille pour une meilleure préhension. Le confort d’utilisation est constitutif du haut de gamme. Leur bouteille prestige en verre, particulièrement appréciée des restaurants « est la plus lourde du marché », note Franck Lecomte.
La PME alsacienne va encore plus loin pour sa seconde source en eau gazeuse de marque « Jouvence », un marché plus animé, intimement lié à la notion de plaisir. La forme et l’aspect cristallin de la bouteille plastique renforcent la notion de qualité. Enfin, « une PME ne doit pas avoir peur d’afficher un prix élevé», relève le manager qui a souhaité que les eaux Wattwiller soient vendues en moyenne plus cher que le marché. Les Grandes Sources de Wattwiller se sont même payé le luxe de faire connaître leur image haut de gamme par de la communication télévisuelle à partir de 1999. Un accès fort cher pour une PME, que Watwiller s’est offert en utilisant un biais : l’auto-production d’un film habituellement créé en agence, et l’achat d’espaces réalisé directement par le management de l’entreprise. Résultat, alors que la communication se poursuit à raison de 3 millions investis par an environ, la notoriété de la PME atteint 55 à 60 %, selon Franck Lecomte.
La société a commercialisé l’an passé 55 millions de cols dont 95 % en eau plate lithinée contre 5 % en eau gazeuse « Jouvence ». La GMS en a écoulé 85 %, le hard-discount 5 % et Watwiller a réalisé 10 % de son CA à l’exportation, principalement au Japon. Pour soutenir sa croissance hors de France et attaquer efficacement les Etats-Unis, Watwiller vient d’entrer dans le groupement IFM (International French Manufacturers), rejoignant ainsi cinq PME dont les spécialités vont des champignons sauvages aux huiles, condiments et biscuits. Le chiffre d’affaires de cette filiale commerciale commune est réparti au prorata des ventes réalisées par les membres d’IFM.
Depuis son rachat en 2004 par le groupe belge Spadel, leader en eaux minérales dans le Bénélux, Wattwiller a hérité d’une expertise technique supplémentaire, notamment dans le domaine de l’hydrogéologie. La PME diffuse en France les marques de son actionnaire (« Bru » notamment). Objectif affiché par l’entreprise : « Progresser de 10 % par an», confie Franck Lecomte.