Face à la crise La stratégie de Danone a payé en 2009

« Nos résultats ne nous déçoivent pas », assure Franck Riboud, p.d-g de Danone. La stratégie de baisse des prix initiée l’année dernière pour contrer la chute du pouvoir d’achat entraînée par la crise a donc été payante. Le chiffre d’affaires consolidé a subi une baisse de 1,6 % à 14,982 milliards d’euros, mais hors effet de change (baisse du rouble russe, du zloty polonais, du peso mexicain et surtout de la livre sterling) il progresse de 3,2 %. Une croissance due en grande partie à la progression des volumes (+ 5,2 %). « La crise ne change pas la manière dont les gens mangent et nous continuons de nous adresser au plus grand nombre », explique Franck Riboud. Et cette bonne dynamique s’est accentuée en fin d’année : hors effet des variations des taux de change et de périmètre, le chiffre d’affaires a progressé de 5,5 % grâce à une hausse de 8,9 % des volumes au quatrième trimestre 2009. Chaque pôle a connu une forte croissance sur cette période : + 4,6 % pour les produits laitiers frais, + 3,8 % pour le pôle eaux, + 7 % pour la nutrition infantile et + 13,6 % pour la nutrition médicale.

Ces hausses des ventes se traduisent dans les résultats annuels du groupe, qui bénéficie en plus de la baisse du coût des matières premières. Le résultat opérationnel courant du groupe a progressé de 7,4 % à 2,2 milliards d’euros. Quant au résultat net, il s’est établi à 1,4 milliard d’euros, soit une hausse de 11,4 %.

Poursuivre la politique commerciale offensive

En 2010, Danone compte bien poursuivre sa politique commerciale offensive pour continuer à faire face à une crise sociale qui ne risque pas de s’éteindre. « La crise sociale est devant nous, le chômage va continuer à augmenter dans tous les pays de l’OCDE », affirme Emmanuel Faber, directeur délégué général du groupe. Par ailleurs, le groupe devrait subir la hausse du prix des matières premières cette année. « Nous nous sommes préparés à cette hypothèse », assure-t-il. Le géant des produits laitiers a pour priorité de maintenir ses niveaux de marge et de continuer à renforcer sa croissance. Dans ce but, Danone ne va passer de hausse de prix dans aucun de ses marchés dans le monde entier. « Nous avons réalisé notre budget sans hausse de prix, mais on ne s’interdit pas de procéder à des hausses de tarifs compétitivesen cas de besoin », précise toutefois Franck Riboud.

Baisse de la part de la France dans le CA

La politique de baisse des prix a payé en 2009, elle sera donc poursuivie cette année pour tenter d’éviter au maximum la chute de consommation due à la crise. Autre stratégie pour poursuivre sa croissance : le groupe va se concentrer sur l’international et le poids de la France dans son chiffre d’affaires va continuer à baisser. Il est passé de 15 % à 13,5 % l’année dernière et devrait chuter à 12 % en 2010. « Nous faisons de meilleures marges dans les pays émergents et nos hypothèses ne sont pas optimistes en ce qui concerne le pouvoir d’achat des Français », note Franck Riboud.

Et les croissances externes devraient se poursuivre notamment dans le domaine de la nutrition, pourquoi pas en Argentine, au Brésil ou aux USA. Il devrait s’agir de petites ou de moyennes acquisitions, mais le groupe ne s’interdit pas d’étudier de plus gros dossiers. Quant à l’eau, Franck Riboud veut faire taire les rumeurs : malgré la chute de 10 % de son chiffre d’affaires l’an passé, ce pôle est encore un axe stratégique pour le groupe et il n’a pas la volonté de l’arrêter.

Innover dans la santé

Autre axe de croissance : les innovations. Selon la direction, Densia, lancé en Espagne, est un vrai succès. Il s’agit d’un yaourt à destination des femmes de plus de 50 ans, censé couvrir 50 % des besoins quotidiens en calcium et en vitamine D et qui permettrait de lutter contre l’ostéoporose. Cette gamme est actuellement testée à Brive-la-Gaillarde (Corrèze). Si c’est une réussite, Densia pourrait être lancé dans toute la France. « Dans un contexte de crise économique, il vaut mieux être prudent », affirme Franck Riboud. Danone a peut-être peur de subir un nouvel échec, comme celui d’Essensis. Le patron du groupe s’en défend : « Concernant Essensis, nous étions trop en avance sur la perception qu’ont les consommateurs de l’impact des yaourts sur la santé ». Ce yaourt était censé avoir des vertus cosmétiques en « nourrissant la peau de l’intérieur ».

Les allégations ont un impact relatif

Au-delà de la prudence des consommateurs dans le domaine des alicaments, Danone doit faire face aux états d’âme de l’EFSA, l’autorité européenne de la sécurité alimentaire, qui vient d’annoncer que le groupe n’avait pas de preuves suffisantes sur l’efficacité de l’Immunofortis (utilisé dans ses produits de nutrition infantile) sur le système immunitaire de l’enfant et que le groupe ne peut donc pas apposer d’allégation santé sur ce type de gammes. Cela n’inquiète pas outre mesure Franck Riboud. « La création de l’EFSA est à moyen ou long terme très positive. Il faut juste que nous synchronisions nos langages », indique-t-il, avant de préciser que l’impact d’une allégation sur les ventes est relatif. Par exemple, le Canada est le premier pays du groupe pour les ventes d’Activia, alors qu’il y est complètement interdit de communiquer en ce qui concerne l’impact sur la santé.