Epicerie fine/Stratégie A la Table de Mathilde diffuse des produits de PME en national

Le principe est tout simple, mais il fallait y penser. En créant la marque d’épicerie A La Table de Mathilde, Lionel Renault commercialise des produits de PME qui profitent d’une commercialisation et d’une promotion au niveau national. L’idée a commencé à germer lorsqu’il était directeur général de Larnaudie (foie gras) et s’est concrétisée avec la création de SL agro (c’est la raison sociale de l’entreprise) début 2008.

Depuis, Lionel Renault a créé un concept de marque d’épicerie. Des produits de qualité, positionnés sur un créneau alliant plaisir et modernité – « chaque produit est un petit coup de cœur », explique Lionel Renault – auxquels s’ajoute une volonté de répondre au mieux aux attentes de la grande distribution. « L’épicerie fine française s’est un peu endormie, commente Lionel Renault. Les rotations de bon nombre de produits sont très mauvaises. Nous, si un produit ne tourne pas au bout de six mois, on le change. Notre force, c’est d’apporter les corrections nécessaires tout de suite. Notre gamme a déjà changé depuis l’arrivée de la marque dans les premiers linéaires. La grande distribution a besoin des PME. Si vous arrivez avec une marque, une gamme, de la promotion et un service clé en main, vous êtes bien accueilli. » Pour porter la marque auprès de la GMS, il a recruté Patrick Ménard, ancien directeur commercial de d’Aucy, arrivé mi-avril.

A La Table de Mathilde, basée à Paris, emploie neuf personnes (auxquelles il faut ajouter six free-lances) et compte 15 fournisseurs. Des producteurs de vinaigre, de produits tartinables, de pâté, rillettes et terrines, de crumble et autres gâteaux… Des PME déjà présentes en GMS dans leur région d’origine, voire en national sous MDD, auxquelles La Table de Mathilde offre une diffusion nationale. Exigeant sur les produits et soucieux de sécuriser ses approvisionnements, Lionel Renault indique que les entreprises qui le fournissent ont toutes un contrôle qualité et connaissent les standards de qualité de la GMS.

La gamme compte 70 références et l’entreprise fournit toute la PLV nécessaire pour habiller le rayon. Déjà référencée dans la plupart des enseignes, elle arrivera en masse dans les linéaires mi-septembre. Lionel Renault est satisfait des premiers résultats. « Les scores sont excellents quand les produits sont mis en avant et le restent après. Nous enregistrons de très bonnes rotations pour de l’épicerie fine », précise-t-il. Pour la première année en rayons, de mars 2009 à mars 2010, il vise 3,8 millions d’euros de chiffre d’affaires en GMS. « A terme, le nombre de références pourrait doubler, mais cela se fera avec le temps. »

Autres pistes de commercialisation, l’export et les comités d’entreprises. « On a nos premiers clients à l’export et on vient d’envoyer un catalogue à 6 000 comités d’entreprises, auxquels on propose un coffret un peu plus moderne que ceux dont ils ont l’habitude. »

Déjà sollicité par de nouveaux fournisseurs potentiels, Lionel Renault veut à l’évidence ne pas précipiter les choses. « Nous commençons par mettre nos efforts sur le terrain, avec de l’animation. La GMS nous accueille très bien et les chefs de rayons sont très enthousiastes. Mais il nous faut faire nos preuves et que cet enthousiasme se transforme en chiffres. Quand nous serons bien installés, il sera judicieux de se poser la question d’une campagne de publicité, par exemple. » Rendez-vous dans un an, donc.