L’usine européenne de Redefine Meat commence à livrer la grande distribution française en viande végétale fraiche. La start-up israélienne s’est fait connaître pour sa technologie 3D exclusive permettant d’obtenir des pièces entières imitant la viande de bœuf.
Les premiers lots de viande végétale de Redefine Meat arrivent dans les supermarchés français. En effet, dans les prochains jours, la start-up israélienne Redefine Meat commercialisera dans des magasins Monoprix d’Ile-de-France trois références au rayon frais (haché saveur bœuf, effiloché saveur porc et hamburger saveur boeuf), offre complétée par deux références en ligne (effiloché saveur bœuf et kefta saveur agneau). « La France est le premier pays où nous commercialisons nos produits frais, et non pas surgelés », annonce Edwin Bark, Senior Vice-Président de Redefine Meat. Le choix du frais s’explique par une meilleure image auprès des consommateurs et la volonté de se rapprocher au maximum de la viande animale.
Car la stratégie de Redefine Meat est très différente de certains de ses concurrents de l’univers de substituts végétaux. « Nous nous adressons aux viandards en cherchant à reproduire la même expérience gustative qu’avec de la viande animale », explique Edwin Bark. « Si on veut que les consommateurs adoptent nos produits et avoir un impact sur l’environnement, il faut s’adresser à tous ceux qui aiment la viande et qui sont très nombreux, et proposer nos produits en grande distribution », ajoute-t-il. Loin de vouloir interdire la viande animale ou la remplacer, Edwin Bark estime qu’il y a un potentiel très important pour ses produits dont le marché est encore marginal comparé à la viande animale.
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Des restaurateurs pour tester les produits
La France est un marché de plus pour Redefine Meat qui cible prioritairement l’Europe. La conquête du Vieux-Continent a commencé en 2022 par la restauration haut de gamme et les chaînes de restaurants dédiés à la viande (steak house), en tissant un réseau de chefs capables de tester les produits et de faire remonter leurs remarques au siège. 6000 restaurateurs européens proposent déjà les produits de Redefine Meat, dont 150 en France. En grande distribution, les produits ont d’abord été proposés surgelés au Royaume-Uni (Ocado), en Suède (ICA) et aux Pays-Bas (Albert Heijn et Crisp) depuis fin 2023. Et dans les prochains mois, il est prévu de lancer les produits frais en GMS en Suisse et aux Pays-Bas.
Redefine Meat refuse de détailler sa technologie exclusive proche de l’impression 3D permettant de fabriquer des pièces entières par couches successives. La technologie 3D n’est pas la seule mise en œuvre par la société qui fabrique aussi des burgers et des effilochés à partir de technologies conventionnelles. La fibre vient de la protéine de pois, de blé et de soja, la matière grasse du colza et de la coco, et le côté juteux est obtenu grâce à la betterave et à la canneberge, et la texture est apportée par le méthylcellulose, un additif dont Redefine Meat cherche à se passer grâce à une alternative qu’elle souhaite breveter prochainement. Au total, les produits (effiloché, burger et kefta) contiennent une vingtaine d'ingrédients.
La marque se concentre sur le bœuf, le porc et l’agneau (au détriment du poulet) car elle veut se concentrer sur les viandes les plus impactantes d’un point de vue environnemental. Redefine Meat compte servir les marchés européens à partir de son usine des Pays-Bas, d’une capacité de 5000 à 7000 tonnes par an.