Pour dynamiser ses ventes de foie gras et de saumon fumé pour les fêtes, Labeyrie va augmenter de 70 % son budget publicitaire. Il compte également beaucoup sur ses innovations, tout en apportant des petits plus sur ses gammes classiques.
Labeyrie est en pleine préparation des fêtes de fin d’année. Et tout en réaffirmant sa confiance dans sa marque, le groupe veut se donner les moyens de dynamiser ses ventes en saumon et en foie gras à cette période de l’année. Il prévoit donc une augmentation de 70 % de son budget publicitaire pour Noël 2018. "Les marchés ont besoin d’être soutenus, a déclaré Jacques Trottier le directeur général, et nous pensons qu’en tant que marque leader, c’est à nous de de tirer le marché".
Dans le foie gras, après deux années difficiles, liées aux épisodes successifs de grippe aviaire en France, le marché a perdu 23 % en valeur en deux ans "et à peu près dans les mêmes proportions pour Labeyrie", selon Jacques Trottier. Une contre-performance que le groupe aimerait bien effacer rapidement. "Si nous pouvions remonter de 12 % cette année, ça serait bien et en 2019, si nous revenions au niveau de 2015, ça serait génial " a encore confié le dirigeant.
Labeyrie compte beaucoup sur le déploiement de ses dégustations en magasins, animés par les salariés. Il est ainsi prévu de plus que doubler leur nombre à plus de 2000 sur la période avant les fêtes, afin de présenter les innovations. Le groupe a mesuré que les jours avec animation, ses ventes étaient multipliées par 3 à 3,5 fois sur le foie gras. Parmi les nouveautés disponibles pour Noël prochain, Labeyrie compte beaucoup sur le succès de ses coffrets. Ces box à destination des clients qui n’osaient pas se lancer dans la préparation d’un foie gras, contiennent 250 g de produit précuit (permettant une DLC de 75 jours) accompagné de trois recettes différentes à suivre pas à pas.
À l’inverse du foie gras, Labeyrie a retrouvé dans le saumon ses marchés d’avant 2013, date du début de la défiance des consommateurs sur le saumon fumé. « Mais le marché n’est pas le même », expliquent les dirigeants. En effet, la part des premiers prix a baissé, alors que celles du saumon bio et du saumon sauvage se sont développées. Et les distributeurs ont aussi pratiqué moins de promotions. « Un marché moins gros et plus sain, parce que drivé par le fond de rayon », précise Labeyrie qui contribue à 56 % des gains en valeur du segment bio et 33 % pour le sauvage. Côté innovation, le groupe se félicite du lancement de son fondant de saumon, qualifiée de "meilleure innovation" par Jacques Trottier depuis la gamme Grandes origines. L’objectif est de doubler la production de 30 tonnes actuellement.
Quant à l’éventuel retour en Bourse de Labeyrie, plusieurs fois évoqué ces dernières années, Jacques Trottier a confirmé qu’il s’agissait "selon les actionnaires et l’ancien président du groupe d’un scénario d’évolution possible, mais qu’il n’était pas daté". Le groupe Labeyrie qui a réalisé un chiffre d’affaires de 1,078 milliard d’euros en 2016/2017 est actuellement contrôlé par la coopérative Lur Berri et PAI Partners, chacun avec 43 % du capital, aux côtés du management avec 14 % des parts.