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Leader du marché du foie gras et du saumon fumé avec 25% de part de marché, Labeyrie cherche à goûter une part des 5 milliards d’euros du marché « santé/minceur ». La marque historique de produits festifs vient de lancer deux nouvelles gammes : un saumon fumé « Plaisir et bien-être », à teneur réduite en sodium, et des émincés de canards « équilibre », cuits sans leur gras. Des nouveaux produits qui permettent de dynamiser des marchés en hausse de 9,6 % en valeur pour le foie gras, à 188 millions d’euros, et de 9 % pour le saumon fumé, à 30 millions. Alors que la RHF ne représente pour l’instant que 2,1 % de ses 245 millions de chiffre d’affaires, la société annonce également la relance de « Labeyrie restauration ».
Labeyrie segmente et différencie un peu plus son offre. « Nous devons renforcer l’attractivité de l’offre et développer nos relais de croissance», martèle Michel Laffon, directeur marketing de la société. Spécialisée dans les produits festifs haut de gamme, Labeyrie développe donc son portefeuille. Et frappe sur le marché très dynamique du saumon fumé, qui à contre-courant de l’alimentaire global, a crû de 9 % en valeur en 2005 en GMS, atteignant 30 millions d’euros, et de 15,6 % en volume, à 15 439 tonnes – une progression à laquelle la société a participé « à hauteur de 85 % », selon Julie Bernadet, chef de groupe produits de la mer. Marque leader avec 25 % de parts de marché – située malgré tout derrière les MDD –, Labeyrie lance une gamme de saumon fumé « Plaisir et bien-être », élaborée avec un « sel à teneur réduite en sodium » de 25 %. Exceptée cette nouvelle valeur ajoutée, rien ne change, sauf le prix. Un produit qui vise les seniors/CSP+ (52 % des acheteurs de saumon fumé) soucieux de leur santé. Et permet à Labeyrie de faire son entrée sur le fameux marché « santé/minceur », estimé à 5 milliards d’euros. L’appellation « naturellement riche en oméga 3 » fait également son apparition sur les deux références de la gamme.
Du canard fumé « équilibre »
Pour faire coup double, Labeyrie tente un concept similaire sur les produits de canards, qui en 2005 ont connu une croissance de 12,8 % en volume par rapport à 2004. « Labeyrie équilibre », nouvelle gamme de deux références sur le canard fumé séché, propose des émincés de canard fumés cuits sans leur gras qui au final contiennent
« 7 % de matières grasses en moins ». Et vu que « près de la moitié des 2 000 tonnes de canard écoulé le sont pendant l’été», Stéphane Billet, chef de groupe produits du terroir, annonce la mise en rayon d’avril à septembre de « Grillades de canards » signées Labeyrie.
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Innover pour croître
« C’est grâce à la multiplication d’innovations que nous faisons vivre nos marchés et qu’ils continuent de croître, justifie Michel Laffon. Ces 4 dernières années, le marché du foie gras a ainsi crû de 4 % et de 5 % par an pour celui du saumon fumé». Pour exemple, le marché du foie gras aura en GMS progressé en 2005 de 6,7 % en volume, à 4076 tonnes, et de 9,6 % en valeur, à 188 millions d’euros. Bien que dévalorisant le marché, les MDD (plus de 30 % de parts de marché en foie gras comme saumon fumé) auraient également tenu un rôle non négligeable. « L’an passé, le développement des premiers prix a permis de recruter des consommateurs. De son côté, Labeyrie marquait le pas, explique le dirigeant. En retour, nous avons cette année attiré dans notre giron ces nouveaux arrivants, d’où la consolidation de notre leadership ». Un mouvement de balancier réalisé notamment grâce à une offre complémentaire à celle des MDD.
La RHF relancée
« Notre business model est simple, rappelle Michel Laffon. Avoir une marque forte sur des marchés en croissance, avec des produits innovants, le tout situé sur un créneau haut de gamme». Avec un taux de notoriété assistée de plus de 80 %, Labeyrie dispose en effet d’un capital-marque considérable. Un atout que la société entend bien entretenir, notamment via la célébration cette année de son 60e anniversaire. Promotions exceptionnelles, animations, nouvelle campagne télévisée… « Notre investissement-média atteindra cette année 2 à 2,5 millions d’euros, soit au moins un demi-million supplémentaire par rapport à 2005 », confie Michel Laffon. Labeyrie « qui reste une boîte artisanale», selon le responsable, a enregistré 248 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2005, contre 235 millions pour 2004 (+5,5%). Déjà leader sur le marché du foie gras comme du saumon fumé avec 25% de PDM en GMS, devant Montrouge et Delpeyrat, la société entend « élargir le périmètre de la marque » et cherche de nouveaux relais de croissance : cette année, « Labeyrie restauration » est relancé. Alors que la RHF ne représente pour l’instant que 2,1 % de ses facturations, grâce aux grossistes, Labeyrie veut désormais toucher les chefs et restaurateurs.