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Lactalis renforce ses positions au Moyen-Orient et particulièrement en Egypte. Le groupe français, physiquement présent dans le pays depuis deux ans, grâce à une joint-venture, sur le marché du fromage fondu, vient de se lancer dans le « white cheese ». Objectif : atteindre rapidement 10 % de ce juteux marché.
Le développement de Lactalis au Moyen-Orient s’accélère. L’Egypte apparaît aujourd’hui comme une véritable plate-forme de production et d’exportation du groupe pour les différents pays de la région. L’aventure du groupe français en Egypte commence il y a tout juste dix ans, en 1997, lorsque Mohamed Halawa contacte le groupe Besnier. L’industriel égyptien décroche une licence sur la marque Président pour commercialiser du fromage fondu, obtenu à partir de cheddar, beurre et poudre de lait importés. Objectif : concurrencer les leaders du secteur sur le marché égyptien, La vache qui rit (Bel) et Milkana (Bongrain).
60 % DES FROMAGES FONDUS
Le partenariat s’avère rapidement fructueux et Halawa décide avec Besnier, devenu entre-temps Lactalis, de créer en 2005 une joint-venture pour élargir sa gamme de produits. Lactalis entre dans le capital à hauteur de 51 % tandis que le groupe égyptien conserve 49 % de la nouvelle société. Le français se trouve alors à la tête de deux usines près de la ville du Caire, Al-Nour, au nord-est, destinée plus particulièrement à l’exportation et Best Cheese Company à Dix de Ramadan, tourné à 90 % vers la consommation intérieure. « L’objectif de ce partenariat était que chacun apporte son savoir-faire », expliquait récemment Laurent Covet, directeur industriel de la joint-venture franco-égyptienne, lors d’un voyage de presse organisé par l’Association française des journalistes agricoles (Afja). Et la recette semble bien fonctionner. Deux ans après, les marques Teama (label historique du groupe Halawa) et Président occupent, à elles deux, 60 % (30 % chacune) des 23 000 tonnes commercialisées sur le marché égyptien du fromage fondu, à la fois en chiffre d’affaires et en volume, selon Laurent Covet.
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NOUVELLE USINE AU CAIRE
Parallèlement, les investissements de la joint-venture franco-egyptienne se poursuivent. Une nouvelle usine a vu le jour en juillet, près du Caire, à El-Obour Industrial City, pour la fabrication de « white cheese », appelée abusivement aussi là-bas « féta ». L’usine n’est plus pour l’instant consacrée qu’à l’approvisionnement du marché local mais devrait exporter prochainement vers les pays voisins. Sur un marché total de 135 000 tonnes, dont 40 000 tonnes d’origine industrielle selon Laurent Covet, Lactalis /Téama possède 4 % de part. « Nous visons très prochainement 10 % du marché », espère-t-il. Autre investissement en cours, à côté de l’usine d’Al Nour : la création d’un bâtiment de stockage de 15 mètres de haut sur une surface de 2 000 m 2. Mais le groupe préfère garder le secret sur le montant des sommes investies dans ces projets, tout comme sur celui de son chiffre d’affaires réalisé sur place. « Nous réfléchissons à élargir nos capacités de production », confie Laurent Covet. Mais un obstacle demeure cependant, celui de la distribution. Celle-ci reste très atomisée en Egypte, tout comme dans les pays voisins. Les hypermarchés, malgré l’ouverture prochaine d’un Géant Casino et d’un quatrième Carrefour, n’en sont qu’à leurs balbutiements. Ils ne réalisent que 1 % des ventes du secteur, contre 5 % pour les superettes et 94 % pour les petits détaillants, au nombre de 500 000 dans le pays. Cette particularité rend pour l’instant le développement de la vente de produits ultra-frais très compliqué dans des magasins qui ne respectent qu’assez rarement la chaîne du froid.