Fromage/Stratégie Lactalis s’attaque au marché des Bleus, face à Bongrain

Lactalis s’attaque ainsi à une niche qui progresse de 3,4% par an, et renforce son image de marque transversale (avec 9 segments couverts sur le marché du fromage). Le marché du fromage (630 000 tonnes) continue d'afficher une croissance tranquille, malgré la crise (+1,3% en volume sur un an à mi-juillet selon Kantarworldpanel). Certains usages se développent même plus rapidement. On utilise de plus en plus le fromage en cuisine (+3,6%), à toute heure (+2,7%), les fromages pour enfants, les pâtes fraîches au petit déjeuner… Néanmoins, la consommation de fromages en plateau comme les persillés (roquefort, et bleus) stagne. Les persillés (roquefort et bleus) souffrent de leur image de produit festif (on les achète lors d'une grande occasion... mais parfois sans les consommer jusqu'au bout), de leur goût segmentant, de leur présentation à la coupe et d'un « vieillissement » rapide. « Il existe un potentiel pour rajeunir la cible et la féminiser », note Gaëlle Le Pape, directrice développement des ventes de Lactalis Fromage.

 

En moyenne, 43% des foyers français achètent 4 fois des bleus par an, 29% n’en achètent que 1 à 3 fois, pour une consommation occasionnelle, surtout réservée aux plateaux. Pour conquérir de nouveaux adeptes et augmenter la fréquence d’achat, Lactalis a décidé d’investir sur le créneau, en progression, des bleus dits modernes de type Bresse bleu (+ 3,4%). Sur ce sous-segment, qui se porte bien face aux bleus traditionnels (fourme d’Ambert,…) ou au bleus étrangers (gorgonzola,…), Bresse bleu, la marque de Bongrain, détient 29% de part de marché, devant les MDD (60%). Après avoir fait une première tentative, Président lance donc Président Le Bleu, qui a la forme du camembert, le moëlleux du camembert, mais les caractéristiques gustatives des bleus. Il a fallu deux ans pour mettre au point cette nouvelle recette qui mixe la technologie utilisée pour le camembert et celle des Bleus. « Présentée en boîte ronde de 145 grammes un format qui marche bien, cette pâte molle a pour vocation de moderniser le marché et d’accroitre la fréquence d’achat », explique Nathalie Boinard, chef de produit développement innovations Lactalis Fromage.

Numéro un du camembert avec 20% de part de marché, Président aborde le marché en faisant valoir ce qui fait sa notoriété (56% en notoriété spontanée) auprès des consommateurs : des produits standards, offrant qualité et régularité, des produits qui conviennent à toute la famille et avec un bon rapport qualité-prix. En novembre, Lactalis, propriétaire de la marque et premier groupe laitier mondial, appuiera ce lancement grâce à un puissant dispositif promotionnel (boutiques en GMS, campagne sur le site internet)…

 

Le marché des Persillés : 20595 tonnes

-dont :

59% de Roqueforts

41% de Bleus