Région Alsace L’agroalimentaire alsacien joue la carte identitaire

Le paysage agroalimentaire régional a peu évolué ces dernières années. Les cartes sont distribuées et assez peu rebattues. Le chapitre des disparitions comporte peu de lignes exceptée l’absorption du charcutier-traiteur Roposte par son concurrent Pierre Schmidt et la fermeture de Gapal (marque Bec d’or) en 2003 après son rachat par Panzani. Les changements d’actionnaires sur plusieurs années sont à peine plus nombreux. Pour alimenter la rubrique, il faut se rappeler la cession de Kronenbourg à Scottish & Newcastle, des jus de fruits Réa à Eckes Granini et, en janvier 2004, des Grandes sources de Wattwiller au groupe belge Spadel. L’agroalimentaire alsacien reste extrêmement diversifié tant par type d’activité que par taille d’entreprises. Le tissu est maillé par quelque 150 sociétés hors vins et spiritueux. Il mêle les toutes petites entreprises, les PME familiales et les sites de production implantés de longue date par de grands groupes multinationaux sensibles à la position géographique de l’Alsace et à la qualification de sa main-d’œuvre. Ces derniers représentent l’essentiel des exportations qui se sont élevées à 1,539 milliard d’euros en 2003, en baisse de 4,2 %. L’apport des groupes multinationaux une fois enlevé de la statistique, les marchés extérieurs ne jouent pas un rôle prépondérant pour les PME. Cela pourrait changer. L’ARIA (Association régionale des industries agroalimentaires) en veut pour preuve la progression continue de la participation au SIAL. Pour l’édition 2004 du salon, 28 exposants s’étaient annoncés fin mars.

La croissance des produits traiteur

L’industrie agroalimentaire alsacienne se décline en plusieurs places fortes. La chocolaterie-confiserie en est une première. Face aux grands du secteur (Masterfoods, Kraft Foods), des PME comme Schaal, Abtey, Frédéric Chocolatier, Rohan, Antoni, Stoffel, y répliquent en privilégiant soit une stratégie de marque, soit le savoir-faire artisanal ou la spécialisation dans les fourrages comme la liqueur, soit l’automatisation des fabrications pour résister à la concurrence accrue des pays à bas coût de main-d’œuvre. La brasserie est un deuxième bastion. En 1985, la région dépassait pour la première fois la barre des 50 % de la production française. Elle n’a cessé de l’accroître depuis. Avec 11 millions d’hectolitres, elle en accaparait 60,8 % fin 2003. La charcuterie-salaison est l’activité agroalimentaire la plus emblématique de l’Alsace. Ses volumes restent corrects mais, selon un observateur attentif du secteur, celui-ci « souffre toujours de l’horrible pression de la grande distribution sur les prix ». Dans ces conditions, « les cours actuels du porc arrangent plus d’un industriel alsacien ». La croissance de la branche est aujourd’hui tirée par le traiteur. La tarte flambée en est le symbole.

Cette alternative à la pizza affiche des progressions à deux chiffres et son taux de pénétration national actuel de 15 % semble encore laisser une belle marge de développement. Les gros opérateurs du secteur l’ont bien compris. Après les précurseurs qu’ont été des entreprises comme Flammyburg ou Kauffer’s, Pierre Schmidt et Stoeffler ont investi le créneau avec des gammes complètes. L’essai de Stoeffler et Heimburger sur le segment très bagarré des pâtes fraîches demande encore confirmation.

Historiquement, la charcuterie-salaison explique la présence d’un noyau d’entreprises comme PB Gelatins France, Sofral, Moguntia Est-Epices ou Colin-Palc, actives sur le marché national, voire international, des ingrédients prêts à l’emploi réservés aux professionnels. Mise aux normes et taille critique obligent, ce secteur a connu depuis cinq ans une série de concentrations. Le mouvement n’est sans doute pas achevé. Dans le domaine des ingrédients boulangerie, la concurrence régionale est faible pour Bakemark alors que la Case aux épices est spécialisée dans le conditionnement des épices en dosettes à destination du consommateur.

Des IGP en attente et à l’étude

A l’instar de la charcuterie, l’identité culturelle régionale est une carte que les PME ne se lassent pas d’employer quand elles produisent des pâtes (Heimburger, Valfleuri, Thirion), du café (Sati, Warca), des eaux minérales (Carola, Soultzmatt, Wattwiller, Celtic et Vallon). La dernière revendication en date à partir de mai 2004 revient à Alsace-Lait qui affiche son « origine Alsace » pour son lait frais et UHT collecté chez des « producteurs alsaciens identifiés ». « La volonté d’avoir un positionnement régional est là, ne serait-ce que pour l’image. Il y aura toujours la place pour une gamme terroir dans la distribution. L’identité Alsace, c’est vendeur », analyse Pascal Jan, directeur d’Alsace Qualité, association d’appui technique aux industries agroalimentaires. Les professionnels concernés ont aujourd’hui la volonté de pérenniser à travers des signes de qualité cet atout hérité de la culture régionale. Le label rouge bénéficie déjà à la crème fluide et aux volailles fermières (poulet, chapon, dinde). Trois dossiers IGP concernant les miels, les pâtes et la choucroute sont en phase d’aboutissement. Deux autres sont en cours. Parmi eux, celui, décisif, de la charcuterie. Les discussions démarrées voici une bonne dizaine d’années ont abouti à la définition d’une liste de six produits (saucisses de viande et de Strasbourg, de foie et à tartiner, gendarme et cervelas). « L’obtention de l’IGP est impérative si la charcuterie régionale veut encore exister demain», estime le dirigeant d’une charcuterie industrielle. Mais pour cela, les modalités du cahier des charges devront encore faire l’objet d’un consensus. Le débat principal a pour objet la zone d’approvisionnement en matière première, la production régionale (environ 130 000 porcs charcutiers/an) étant largement insuffisante pour couvrir les besoins des transformateurs.

Tradition et innovation

Si la tradition est préservée, l’innovation n’est pas oubliée. Elle est centrée sur le produit dans la brasserie (Kriska et Doreleï chez Fischer, Wendelinus et Skaa chez Météor) et l’industrie du jus de fruit (cerise chez Réa, un mélange de citron, orange, mandarine et pamplemousse pour Cidou). On travaille la recette (saucisses fumées confites et tarte flambée de campagne pour Pierre Schmidt, rôti aux pruneaux chez Iller, tartes flambées sucrées chez Stoeffler et Pierre Schmidt, beignet pomme cannelle chez Argru). On améliore le marketing (« eau de jouvence » dans une bouteille haut de gamme pour Wattwiller) et la praticité d’emploi en permettant à la choucroute Stoeffler, aux côtes, aux saucisses et aux knacks de Pierre Schmidt de passer au micro-ondes.

Mais innover ne rime pas automatiquement avec succès. Tempé, par exemple, devra relancer sa gamme de six plats cuisinés mitonnés par les chefs étoilés alsaciens sortis début 2003. « Les linéaires sont pleins et n’augmentent plus. Les budgets de communication sont la plupart du temps inexistants ou réduits », remarquera tout directeur marketing. Les PME qui font leur promotion à l’échelle régionale se comptent sur les doigts de la main avec Ancel (bretzels apéritifs), Schneider (pâtes fraîches), Feyel (foie gras) et Alsace-Lait. Les charcutiers-traiteurs Stoeffler et Pierre Schmidt sont les seuls à mener des campagnes d’image nationales. « L’Alsace ne va pas assez loin », reconnaît Gérard Laloi, directeur général de Stoeffler. « Au départ les chiffres de conception et d’achat d’espace sont impressionnants et constituent un frein psychologique. Une entreprise peut s’engager à condition d’opter pour une présence régulière. C’est un investissement à amortir sur la durée».

L’investissement en berne en 2004 ?

L’agroalimentaire régional ne s’est pas laissé distancer sur la certification. L’Alsace est une région qui présente un taux de certification ISO 9000 supérieur de 30 % au reste de la France. Actuellement, la tendance est plutôt, comme chez Argru, spécialisé dans la boulangerie industrielle, d’opter pour le standard IFS afin de « s’épargner les audits à répétition » des clients. Les aspects traçabilité et sécurité alimentaire ont été pris à bras le corps au début des années quatre-vingt-dix. Ils ont mobilisé une grande partie des investissements jusqu’au début des années 2000. Depuis, les industriels des secteurs-phare font preuve de beaucoup plus de retenue. L’enquête annuelle de la Banque de France indique que l’investissement agroalimentaire a reculé de 15,6 % en 2001-2002 avant de se rétablir en 2002-2003 (+ 0,3 %). Les perspectives 2004 sont pessimistes à –14 % environ. Deux facteurs semblent jouer : la rentabilité qui, au mieux se stabilise, et le contexte économique général plutôt lourd. Les plans sociaux en Alsace ainsi qu’en Allemagne et en Suisse, gros employeurs de salariés frontaliers, plombent la consommation. « La grande distribution harcelée par le maxidiscompte, est de plus en plus demandeuse de MDD et de premiers prix », constate Pascal Jan. L’identité des produits agroalimentaires sera-t-elle suffisamment forte pour permettre aux PME de résister à pareille pression ?