STRATÉGIE/PRODUITS LAITIERS Laïta mise sur sa marque Paysan Breton et anticipe la fin des quotas laitiers

PAYSAN Breton, la marque phare de la coopérative laitière Laïta, fête ses 45 ans et part à la conquête du grand public avec, pour la première fois de son histoire, un stand au prochain Salon de l' griculture. Laïta, qui produit 1,4 milliard de litres de lait collectés auprès de 3 750 exploitations de l'Ouest de la France, réalise un chiffre d'affaires de 1,1Md d'euros, dont 17% grâce à Paysan Breton. Le reste est constitué par les MDD et la marque d'Ultra frais Mamie Nova (40%) et par l'activité poudres de lait/ingrédients (43%). N°3 des coopératives laitières françaises, elle possède 8 sites de production, tous dans l'Ouest. « La mission de Laïta est de tout mettre en œuvre pour valoriser le lait des producteurs, déclare Dominique Chargé, président. Nous sommes tournés vers la performance économique et la rentabilité. Et Paysan Breton nous permet d'avoir une exposition moins forte aux marchés de cotations. »

Si Laïta a décidé de faire de sa marque une vitrine et de la pousser auprès des consommateurs, c'est que la date de fin des quotas européens approche. « En mars 2015, après 30 ans de quotas, ce n'est plus l'Europe, mais la coopérative qui va gérer les volumes, explique Guy Le Bars, président du groupe Even, actionnaire de Laïta. Ils vont revenir au cœur des relations avec nos adhérents. Notre objectif n'est pas de crouler sous les volumes, mais d'avancer en flux tiré plutôt qu'en flux poussé. » Pour trouver la bonne adéquation en 2015 entre la demande des marchés, la capacité de production et les projets des éleveurs, Laïta a mis à disposition de ses adhérents en 2013, puis en 2014, 10% de volumes supplémentaires, pour une montée en puissance progressive. La coopérative a également engagé depuis deux ans un programme d'investissement de 47 M€ par an sur l'ensemble de ses outils industriels, afin d'augmenter la valeur ajoutée de ses produits. Par exemple, un premier site vient d'obtenir la certification Iso 14001, le second sera certifié dans un an, l'objectif étant de bénéficier de 4 sites de production Iso 14001 dans 4 ans.

L'autre levier de valorisation est la marque Paysan Breton, laquelle affiche de beaux résultats en France et commence à séduire à l'étranger (Russie, Afrique, Etats-Unis, Asie…) où elle réalise 21% de son chiffre d'affaires. « Le monde a faim de produits laitiers tracés et qualitatifs », commente Guy Le Bars. Dans l'Hexagone, Paysan Breton (190 M€ de CA) est devenu une marque transverse, présente sur les marchés du beurre, de la crème, du fromage fouetté, des crêpes et du lait ribot. « Paysan Breton est une marque moderne, qui possède des atouts attendus par les consommateurs», explique Marie-Paule Pouliquen, responsable marketing. Origine, qualité et traçabilité. Sur le marché global du beurre, Paysan Breton se place en n°2 avec 18 800 tonnes (+30% en 5 ans) commercialisées et une part de marché volume de 14,3%. La marque est n°1 du segment des beurres moulés avec 44,5% de part volume. Le fromage fouetté Madame Loïk a doublé ses ventes en 4 ans et se place désormais en n°4 sur le marché très disputé des pâtes fraîches nature. La crème fraîche, lancée en 2013, est aujourd'hui n°4 du marché, avec 2,8% des volumes dans les magasins qui ont référencé le produit, encore loin derrière les MDD (62,8%), le leader à marque Yoplait (22,3%) et Président (4%) mais déjà au coude à coude avec Elle & Vire (3,1%). Les crêpes, quant à elles, grignotent 12% du marché en volume, et 84% du marché des sucrées garnies. Enfin, le lait ribot Paysan Breton, leader de l'Ouest avec 85% des volumes au régional, connaît des ventes en progression de 11% en 2013, et notamment dans le Centre et l'Ile-de-France.

Tous ces résultats devraient encore progresser en 2014 grâce à un dispositif de communication inédit : première présence de Paysan Breton au Salon de l'agriculture, nouvelle mention des valeurs coopératives sur les emballages produits et témoignages vidéo des producteurs dans un webmagazine diffusé sur le Net. Reste à vérifier si tout cela sera suffisant pour protéger Laïta de la variabilité des marchés des poudres, qui représentent encore 43% de son CA à la veille de la disparition des quotas laitiers.