Epicerie fine L’alimentaire haut de gamme échappe à la crise

Le monde de la consommation n’est plus à un paradoxe près. Alors que les Français souffrent d’une baisse de leur pouvoir d’achat et que les MDD connaissent une croissance sans précédent, le marché de l’alimentation haut de gamme garde la forme. Le SIAL estime son chiffre d’affaires à environ 3,2 milliards d’euros. Le foie gras est en croissance de 5 % cette année et le saumon fumé a bondi de plus de 3 % lors des dernières fêtes de fin d’année. Sur la même période, les ventes de champagne ont quant à elles chuté de 5 %, tout en restant supérieures à celles de 2006.

Le marché de l’alimentation haut de gamme, appelé également marché de l’épicerie fine, est difficile à cerner et à étudier. Tout produit de qualité, à forte valeur ajoutée et plus cher que la moyenne peut potentiellement en faire partie. Les produits alimentaires haut de gamme se vendent en particulier dans les enseignes d’épicerie fine (Fauchon, La Grande Epicerie de Paris, Lenôtre, Hédiard…) mais également dans les grandes surfaces. Difficile donc d’analyser concrètement leurs évolutions, même si certains indices montrent une assez forte expansion. Par exemple, au dernier SIAL, la surface du secteur épicerie fine avait été multipliée par cinq par rapport à la précédente édition. Et une chose est sûre : en période de crise, les consommateurs ont tendance à vouloir s’autoriser des plaisirs simples et donc à bien se nourrir.

Les PME en profitent

La période actuelle était donc le moment idéal pour lancer la première édition du salon Gourmet Food & Wine Selection, qui a réuni un grand nombre d’entreprises spécialisées dans l’alimentation haut de gamme les 7 et 8 octobre à la Porte de Versailles. 142 exposants et environ 4 500 visiteurs s’y sont rendus. « Nos ventes de glaces haut de gamme ne baissent pas du tout, bien au contraire », confirme Denis Lavaud, patron de L.Angélys, une entreprise basée à Fontcouverte en Charente-Maritime. Son chiffre d’affaires a en effet bondi de 31 % cette année, pour atteindre 3,7 millions d’euros. « La seule conséquence de la crise pour nous a été la perte du marché japonais. Mais en France nous ne ressentons pas du tout la conjoncture. Et nous venons même d’investir le marché suisse », poursuit-il. Même son de cloche chez SMA diffusion (2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires), spécialisé dans les sirops, les huiles, les vinaigres et les biscuits haut de gamme. « Nos ventes progressent de plus en plus en GMS, un circuit qui représente aujourd’hui 30 % de notre chiffre d’affaires. La grande distribution porte un intérêt croissant à des produits de niche comme les nôtres », assure Hervé Tranchand qui dirige l’entreprise marseillaise dont il détient 50 %. A terme, il compte réaliser la moitié de son chiffre d’affaires en GMS.

Les mêmes produits en GMS et en commerces spécialisés

Cet équilibre entre les ventes en grande distribution et en commerces spécialisés est un atout, mais présente également des difficultés, comme le souligne Denis Lavaud. « Nous vendons le même produit dans les magasins spécialisés et en GMS, mais nous avons dû faire un packaging et un format différent. Nous ne pouvons pas vendre exactement la même chose dans les deux types de circuits. Les marges sont très différentes, le consommateur ne comprendrait pas ». Ces difficultés repoussent certaines PME. C’est le cas de l’entreprise Côté Garrigue (850 000 euros de chiffre d’affaires), basée à Aix en Provence et spécialisée dans la confiture, le miel, les sirops, les moutardes, les huiles et les vinaigres : elle a fait le choix de ne pas commercialiser ses produits en GMS. « Nous avions tenté de faire une opération dans un Monoprix, mais ça c’est mal passé, les détaillants spécialisés nous l’ont reproché », explique Laurent Knipping, qui détient 50 % de la PME. Du coup, Côté Garrigue ne peut pas bénéficier de la progression de l’alimentation haut de gamme en GMS. « Notre chiffre d’affaires n’a pas augmenté cette année, à cause de la conjoncture. Les consommateurs sont de plus en plus demandeurs, mais les détaillants sont inquiets et n’augmentent pas leurs commandes. Et puis il faut bien dire que nos produits ne sont pas indispensables », poursuit-il avant d’ajouter : « Mais depuis septembre ça va mieux, les ventes reprennent un peu ».

Un rebond de la consommation depuis quelques mois

Un constat entendu un peu partout sur le salon. La crise commencerait à être de l’histoire ancienne, et les ventes de l’alimentaire haut de gamme s’amélioreraient nettement en cette fin d’année. En tout cas, on constate que le Hard Discount a vu sa croissance se freiner début 2008, et au mois de juin les ventes de ce circuit ont même chuté de 0,8 %. Quoi qu’il arrive, l’alimentaire haut de gamme bénéficiera toujours d’un atout indéniable : ses intervenants sont souvent de petites entreprises, qui ne dépendent pas d’actionnaires et peuvent donc se satisfaire de marges plus faibles. « Nos glaces haut de gamme sont vendues moins cher que les Häagen-Dazs ou les Ben & Jerry’s », confirme Denis Lavaud, dont l’entreprise fabrique 800 000 litres de glaces par an.

Contourner la GMS

Sa stratégie est bien différente de celle de bon nombre d’entreprises de l’agroalimentaire : il ne souhaite pas être présent dans la totalité des GMS et ne veut surtout pas faire de MDD. « Je veux rester libre et indépendant. D’ici quatre ou cinq ans j’espère que L.Angélys aura atteint 6 millions d’euros de chiffre d’affaires. A ce moment-là, nous arrêterons notre croissance. Si d’autres distributeurs veulent commercialiser nos produits, nous les mettrons sur une liste d’attente », explique-t-il. « Beaucoup d’intervenants de l’agroalimentaire se rendent compte que cela n’a aucun intérêt d’être présents chez un maximum de distributeurs. Cela entraîne beaucoup de difficultés pour des marges minimes », constate également Charles de Fougeroux, propriétaire des biscuits Fossier, qui réalise un tiers de ses ventes dans ses propres magasins, pour avoir de meilleures marges qu’en GMS. Même stratégie chez L.Angélys, qui détient sa propre boutique et vend des licences exclusives dans d’autres pays.

Travailler pour les MDD et les industriels

D’autres industriels de l’épicerie fine adoptent une stratégie différente. Pour soutenir leur croissance, certaines PME privilégient l’équilibre entre les produits haut de gamme et les produits moins chers et n’hésitent pas à travailler pour des MDD. C’est le cas notamment d’André Laurent, le numéro 1 de la choucroute en France, qui détient 25 % de parts de marché et fabrique 8 000 tonnes de choucroute par an. « Notre spécialité est la choucroute cuite au champagne, lardons, oignons et graisse d’oie », affirme François Laurent, directeur de l’entreprise. « Mais nous faisons également des choucroutes plus basiques, moins coûteuse pour les MDD. Et nous travaillons pour les industriels (William Saurin notamment), à hauteur de 1 200 tonnes par an », ajoute-t-il. L’entreprise André Laurent compte atteindre un chiffre d’affaires de 7 millions d’euros d’ici trois ans, contre 6,1 millions d’euros cette année. Il s’agit de la seule marque de choucroute ayant obtenu le Label Rouge, et commercialisant des choucroutes en « doy pack » micro-ondable prêtes à l’emploi.

Les petites entreprises ne sont bien sûr pas les seules à bénéficier de l’attrait des produits haut de gamme. Labeyrie, par exemple, est spécialisé dans les foies gras, saumons et terrines et connaît une croissance solide chaque année (+ 6 % en 2008). Les industriels s’attaquent à un nombre croissant de secteurs : avec la nouvelle gamme de Materna « Ça promet » (1), même la nutrition infantile devient haut de gamme. Les MDD en profitent aussi : elles ont progressé de 1,3 point de parts de marché en foie gras (46,2 % du marché) et de 0,7 point en saumon, pour s’élever à 41,3 % lors des dernières fêtes de fin d’année. Les distributeurs développent depuis la fin des années 90 des gammes spécialisées dans le haut de gamme, comme par exemple Saveurs U, Monoprix Gourmet et Carrefour Sélection. Le positionnement premium des industriels ne suffit donc plus à se différencier des MDD, qui, une fois de plus, ont su s’adapter aux évolutions des tendances de consommation des Français.

(1) Cf Agra alimentation du 23 juillet 2009 p 16