La start-up lyonnaise French by Nature annonce le lancement d’une nouvelle marque de glace bio, What the French, dédiée aux millennials. Une fois bien installée sur son segment de marché, la société n’exclut pas de décliner le concept vers d’autres produits tels que les boissons, ou les plats cuisinés.
What the French (WTF), une nouvelle marque de glace bio, va progressivement faire son entrée dans les linéaires ce mois-ci. Loin de vouloir rivaliser avec les leaders que sont Nestlé (La Laitière, Mövenpick), Unilever (Carte d’Or, Magnum) et Général Mills (Häagen-Dazs), sur un marché de la glace évalué à 1 milliard d’euros, la start-up lyonnaise French by Nature se lance sur un créneau inoccupé : celui des millennials et du bio. Les 18/35 ans représentent 58 % des consommateurs de glace. « Cette génération est à la recherche d’innovations et de recettes disruptives, et de produits bio », explique Philippe Varloud, l’un des co-fondateurs. La gamme WTF (nom qui fait référence à l’acronyme le plus utilisé sur les réseau sociaux) comporte quatre familles (crème glacée, sorbet, yaourt et glace alcoolisée) et se décline autour d’un mix de trois produits (crème glacée ou sorbet + coulis de fruits + inclusions).
Si le concept de WTF compte percer auprès des millennials grâce à l’appui des réseaux sociaux, la fabrication n’a pas été laissée au hasard. Les co-fondateurs, Thierry Honoré, directeur pendant plusieurs années d’Histoire de Glace, et Philippe Varloud, un ancien de chez Ebro, se sont ainsi rapprochés de Denis Erhard, un artisan expert du métier de glacier reconnu auprès de la RHF et de la grande distribution. Non content de s’atteler à la fabrication, ce dernier a également adhéré financièrement au projet en devenant actionnaire, tout comme Didier Caillens de l’Agence Wark.
S’ils n’en précisent pas le pourcentage, les deux co-fondateurs détiennent la majorité du capital, alors que les deux autres sont minoritaires. Un quart des fonds nécessaires au lancement/développement du projet a été apporté par les quatre actionnaires, le reste par emprunt. La société est également "adossée à BPIfrance qui assure le projet", souligne Philippe Varloud. « Notre modèle économique repose essentiellement sur les coûts de lancement de la marque (2/3 pour la grande distribution, 1/3 pour les réseaux sociaux) », explique ce dernier, tout en précisant avoir un BFR positif grâce à des délais de règlements/paiement biens équilibrés ».
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Après Carrefour, puis Casino à la fin du mois, « nous finalisons nos discussions avec Intermarché et Système U, indique encore le co-fondateur. En 2018, 60 % de la grande distribution en France vendra nos produits, et 100 % en 2019 ». En 2018 (de juin à décembre), Philippe Varloud prévoit un chiffre d’affaires supérieur à 2,5 millions d’euros. Celui-ci devrait passer à 5 millions en 2019 et à 10 millions en 2020.
Pour conforter ses positions, French By Nature prépare également une gamme dédiée pour la distribution spécialisée, qui ne sera pas cette fois uniquement destinée aux millennials. La société finalise également la déclinaison de sa gamme, actuellement vendue en format de 450 ml, en format individuel (de 120 à 140 ml) pour s’attaquer la vente à emporter, en ciblant notamment les Starbucks, les Boulangeries Paul et les sandwicheries de détails.
Si la société a construit un modèle économique qui ne nécessite pas de lever des fonds aujourd’hui, elle n’exclut pas de le faire à l’avenir. « Si une fois notre engagement bio auprès des millennials réussi, nous décidons de lancer une nouvelle activité, dans les boissons, les plats cuisinés, ou encore les produits apéritifs, nous ne pouvons exclure cette possibilité », estime Philippe Varloud.