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Déjà fournisseur de MDD en riz sec, la société britannique Veetee entend développer sa propre marque à travers le lancement d’une gamme de riz précuit baptisée « Dine In ». Son process exclusif lui permet d’utiliser du riz naturel et non du riz paddy étuvé et traité, comme la plupart des industriels. Lancé au printemps 2007 au Royaume-Uni, ce produit occupe déjà 3,6% du marché du riz précuit. Elle compte bien réitérer cette performance en France.
Fondée il y a trente ans, la société britannique Veetee veut développer sa présence en France en mettant en avant sa propre marque. Présente avec des références de riz sec sous MDD depuis plus d’une dizaine d’années dans l’Hexagone, Veetee mise sur la valeur ajoutée du marché du riz précuit en lançant une gamme premium « Dine In », du riz précuit conditionné en barquette blanche transparente. La particularité de ce produit tient à un procédé spécifique de fabrication, qui permet d’utiliser du riz naturel, et non du riz paddy étuvé traité. Ce processus repose sur la stérilisation par vapeur d’eau saturée sous pression (140 degrés durant cinq secondes répétées trois ou quatre fois), puis sur une cuisson à la vapeur durant vingt minutes et un conditionnement aseptique qui permet de conserver le produit à température ambiante durant au moins un an. L’entreprise a dû investir 31 millions d’euros dans cette technologie de conditionnement aseptique, nommée Hurdle Technology, mise au point en collaboration avec l’entreprise japonaise Kikai. 15 millions d’euros ont servi à la construction d’une seconde usine dans le Kent, en Angleterre, opérationnelle depuis juin 2007. 40 millions de barquettes sortent annuellement de sa première usine, installée à Rochester. Veetee est désormais dotée de sept unités (deux en Grande-Bretagne, deux en Inde, une au Pakistan, une au Nigeria et une au Malawi). Selon l’entreprise, il était auparavant « impossible » d’utiliser du riz naturel dans les plats cuisinés surgelés ou au rayon frais. Il a fallu trois ans pour mettre au point cette gamme.
Vers des produits qualitatifs
Lancée au Royaume-Uni au printemps 2007, la gamme « Dine In » occupe actuellement 3,6 % du marché anglais du riz précuit, estimé à 140 millions d’euros, en forte croissance de 35%. « Notre objectif est d’augmenter le marché du riz précuit sans cannibaliser les références existantes » a précisé Moni Varma, fondateur et p.-d.g. de Veetee, qui considère que le riz précuit permet de réaliser des marges supérieures aussi bien pour les industriels que pour les distributeurs, en ces temps où les prix des matières premières explosent. « Dans cinq ans, le marché du précuit arrivera au même niveau en France qu’au Royaume-Uni », pense-t-il. Si l’entreprise se limite, pour le moment, au lancement de sa gamme de riz, actuellement en test chez Casino, Veetee prévoit d’élargir son offre avec des références de pâtes d’ici à la fin de l’année, ainsi qu’avec des produits à base de viandes ou de poissons.
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En 2007, Veetee a réalisé un chiffre d’affaires de 56 millions d’euros, dont 11 M à l’étranger. Ses références de riz sec à marque distributeur lui ont permis d’enregistrer un chiffre d’affaires de 2 à 3 millions d’euros en France. D’ici cinq ans, le p.-d.g. prévoit des ventes de 125 M en Grande-Bretagne et de 190 M EUR à terme.