Plats cuisinés/stratégie Larzul conforte son leadership sur les abats appertisés

Trop souvent cantonnée à sa spécialité, la langue de bœuf cuisinée appertisée, la conserverie Larzul a réussi a élargir son leadership… et fait évoluer son image qui souffre « d’un côté régional très marqué, au sens restrictif du terme », selon Hervé le Corre, directeur du développement de la société. Son objectif avoué : « Recruter sur une zone géographique plus large, sur de nouvelles catégories de clientèle, et sur différents prix », comme l’explique le dirigeant. « Depuis 4 ans, l’entreprise gère une lente mutation», ajoute-t-il. Déjà, il y un peu plus d’un an, Larzul s’est rapproché de La Française de gastronomie, numéro un mondial de l’escargot avec un chiffre d’affaires d’environ 50 millions d’euros. La PME bretonne y a gagné un fond de commerce en récupérant l’appertisation de 500 à 600 tonnes d’escargots, et en échange, la filiale du groupe La Floridienne a acquis 50% de son capital.

6,7% de progression sur le marché des abats appertisés

Larzul, qui affiche un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros, ses donné les moyens ces dernières années de passer du statut de leader de la langue de bœuf appertisée à celui de leader des abats appertisés en GMS. « Nous avons organisé le marché, raconte Hervé Le Corre, vu que l’offre d’abats était noyée dans celle des plats cuisinés ». Etude à l’appui, la direction de Larzul s’est mis a parler « le même langage que les distributeurs » pour définir le périmètre du marché et organiser son offre. Son pôle plats cuisinés est aujourd’hui divisé en quatre segments (abats cuisinés, coqs cuisinés, pâtés et potages de la mer). Avec un résultat probant : la conserverie tient sur le circuit GMS la place de leader des abats cuisinés appertisés, avec 34,6% de parts de marché valeur, devant les MDD (13,8% de PDM), Paul & Louise (13,2% de PDM), et Hénaff (7,3% de PDM). Sur le marché des abats appertisés, dont les 32 millions d’euros ne pèsent que 5% des 613 millions d’euros du marché total des plats cuisinés traditionnels et qui recule de plus de 2%, Larzul affiche pour sa part une progression de 6,7%. Et continue d’animer le marché, en enrichissant le segment de deux nouvelles catégories : les fricassés de langue de bœuf et les tripes, cuisinés de manière à séduire un plus large public.

Affirmer sa marque

Cette année, à l’occasion de son centenaire, la maison fondée en 1906 réaffirme son identité pour « fédérer tous ses produits sous une bannière cohérente avec ses valeurs ». Misant sur son savoir-faire « issu de quatre générations », cette PME de 100 employés rajeunit ses packaging pour imposer un « block marque » dans les linéaires. L’entreprise s’appuie sur le concept « La cuisine de famille », leitmotiv mis en exergue sur ses conserves, pour illustrer son engagement qualitatif. Et la société a joint les mots aux actes : entre 2002 et 2004, « toutes les recettes ont été retravaillées pour que les produits soient certifiés 100% sans additifs et avec arômes naturels » se félicite Hervé Le Corre.

Réduction de son activité MDD

Illustration de cette politique identitaire, l’élaboration de MMD –essentiellement des produits exotiques et de la purée prête à l’emploi- se dilue dans la progression des produits à marque, n’atteignant en 2005 que 20% de ses 5 000 tonnes, contre 40% en 2001, et devrait descendre à 17% en 2006. « Nous souhaitons plutôt travailler sur les “néo-MDD”, pour valoriser la politique de marque propre de notre partenaire distributeur, et mettre notre savoir-faire au service d’une niche », détaille le dirigeant. Car de toute façon, « Larzul n’a pas vocation à être dans une logique de volumes !» conclut-il.