Distribution À l’avenir, la grande distribution va prendre encore plus de pouvoir

En créant leur propre marque, les distributeurs risquent de faire disparaître les marques des fournisseurs à plus ou moins long terme, annonce Marc Vandercammen, directeur général du Centre belge de recherche et d’information des organisations de consommateurs. « Face à 7 super-centrales d’achat au niveau européen, les producteurs devront impérativement s’associer », explique-t-il lors d’une conférence au Salon de la marque de distributeur (MDD), le 29 mars. L’atomisation de l’offre ne pourra que desservir les agriculteurs dans leurs négociations tarifaires, déjà difficiles actuellement. Selon Marc Vandercammen, en s’associant, ils pourront répondre à deux objectifs : garantir des prix rémunérateurs et l’approvisionnement régulier des magasins. « La France a un avantage, elle a plus de coopératives que les autres pays. Tout va se jouer entre les coopératives et la distribution », affirme-t-il. Marc Vandercammen a cherché à comprendre le choix du consommateur entre les private label ou marque du distributeur (Carrefour, Monoprix, Super U…) et les marques dénommées nationales (Ferrero, Buittoni, Danone…). Il constate que les private label ne sont plus des copies de marques mais de véritables marques avec leur propre identification (packaging, goût, tracabilité…). Elles investissent des catégories délaissées par les marques nationales comme le bio et sont leaders dans les produits frais et surgelés.

« Dans un point de vente, les consommateurs veulent des produits frais, une garantie de l’authenticité du produit et un bon rapport qualité/prix », analyse Marc Vandercammen. Tous ces éléments, une marque de distributeur peut les apporter. « L’erreur de Carrefour a été sa marque “n° 1” où il a vendu de la mauvaise qualité à un prix bas », donne-t-il en exemple. Au contraire, mieux vaut se concentrer sur un produit de qualité avec un prix bas afin de renforcer l’image de marque du distributeur. Cela lui permet de récupérer les parts de marché de la marque nationale, surtout en temps de crise où le consommateur se concentre sur sa valeur refuge, le rapport qualité/prix. De plus, si le distributeur propose un produit plus cher que la marque nationale, le raisonnement du consommateur, d’après Marc Vandercammen, sera de l’acheter. En effet, si le consommateur suit la logique du rapport qualité/prix instauré par le distributeur, la qualité de ce produit sera forcément meilleure que celle de la marque nationale. En Belgique, près de 98% du chiffre d’affaires des distributeurs sont issus de private label. Et ces marques sont en croissance, exploit d’autant plus méritant que la crise est là. En France, la charcuterie-traiteur sous private label a une croissance de 6,5% en 2010.

En Angleterre, des supermarchés uniquement constitués de la marque du distributeur existent déjà, comme aux Etats-Unis. Les marques nationales se positionnent alors sur des marchés de niche : végétarien, produit de très haute qualité ou à très forte valeur ajoutée, non pasteurisé, produit de réunion... Face à cela, les private label « sont deux fois bons. Ils sont sains et pas chers », avance Marc Vandercammen. La différence de prix avec une marque nationale est de -15 à -30%, donc non négligeable pour un consommateur. Pour arriver à une substitution presque complète, la grande distribution doit tout de même travailler sur son positionnement (conserver ce rapport qualité/prix), la régularité de son approvisionnement et la segmentation de ses produits (hard discount, haut de gamme comme Reflet de France ou Qualité Carrefour et moyenne gamme). Elle doit également se préoccuper de donner du sens (santé, environnement, goût…) à ses produits car de plus en plus de consommateurs en sont demandeurs. « Aux distributeurs de créer des produits qui portent des noms différents et qui soient différents », estime Marc Vandercammen. Les circuits courts ont également été abordés car la grande distribution s’interroge sur le sujet. Elle sait que depuis 10 ans, les hypermarchés répondent de moins en moins aux attentes des consommateurs.