Stratégie Le Bio à l’âge industriel

Un Français sur deux mange du bio. Selon les chiffres du dernier baromètre CSA-Agence Bio, la part des consommateurs de produits issus de l’agriculture biologique a progressé de dix points entre 2003 et 2005, passant de 37 % à 47 %. Seulement 32 % de la population déclare ne jamais consommer bio – contre 46 % en 2003. Le constat est sans appel : à l’heure du développement durable et des crises alimentaires à répétition, le consommateur se laisse séduire. Et il n’est pas le seul.

Car dans un marché alimentaire morose, en légère régression, qui ne laisse d’autre choix aux industriels que de se tourner vers l’export, les principaux transformateurs d’aliments bio annoncent une activité rythmée par des taux de croissance à deux chiffres. « Entre 5 et 10 % de croissance sur l’année » pour l’activité bio d’Albatros (15 % de ses volumes), selon son directeur commercial, Eric Serre. +30 % pour le groupe ardéchois Euro-Nat, spécialisé dans la transformation de céréales légumineuses bio, et qui prévoit 24 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 2006. « +15 % à 20 %» pour Léa Nature, qui figure parmi les leaders de l’épicerie bio. Des progressions insolentes... et alléchantes : « en 10 ans, le nombre de transformateurs a été multiplié par 8 » rappelle Elisabeth Mercier, directrice de l’Agence Bio, un groupement d’intérêt en charge du développement et de la promotion du bio L’Agence Bio organise notamment cette année du 1er au 15 juin le « Printemps Bio 2006 ». On comptait ainsi 2083 transformateurs et préparateurs certifiés bio en 2004 (hors boulangeries ou terminaux de cuisson) « dont 20 % en moyenne sont totalement spécialisés » observe la responsable. Après la réussite aux U.S.A. de sa filiale spécialisée Stonyfield Farm, même Danone fait le grand pas sur le Vieux continent Cf. Agra alimentation n°1928, du 11 mai 2006, p.20. Une offre de yaourt bio de son crû devrait y être lancée cette année. Le bio tente-t-il les géants de l’agroalimentaire ?

Une demande qui ne faiblit pas

Le marché est encore restreint, mais il croît à grande vitesse. Les ventes de yaourt bio en GMS n’atteignent en effet que 7 200 tonnes mais enregistrent une progression de 11,3 % de leurs volumes en 2005. « Après une croissance de 20 à 25% jusqu’en 2001, les ventes de produits d’épicerie sèche progressent de 15 %, tous circuits confondus » indique Charles Kloboukoff, p.-d.g. de Léa Nature. En 2005, ce sont les secteurs des vins, des boissons, et des produits d’épicerie qui ont attiré le plus de nouveaux consommateurs. « L’image des produits bio a changé, et l’acte d’achat est au rendez-vous» constate Gaëlle Mathieu-Koné, directrice d’Interbio Bretagne. Devenue significative au milieu des années 90, la demande, après avoir connu une forte accélération autour de l’an 2000, « ne s’essouffle pas, affirme Elizabeth Mercier. C’est une tendance de fond ». Et « chaque crise alimentaire accélère son développement» note Didier Perreol, p.-d.g. d’Euro-Nat. Principal frein à l’expansion de cette demande : le prix du bio.

Concentrer les acteurs pour faire baisser les prix

L’atomicité des acteurs présents sur un marché a la réputation d’entraîner une baisse des prix par le jeu de la libre concurrence. Mais le prix élevé du bio résulte des particularités du process de transformation. De lui-même, le secteur semble s’adapter. Depuis 2003, les créations d’entreprises semblent se stabiliser. De moins en moins spécialisées, les entreprises qui transforment des produits bio demeurent dans leur grande majorité des PME ou TPE. « On reste dans l’industrie légère, entre l’artisanat et la grande industrie» observe Didier Perreol. « Et, sauf à développer de nouvelles structures adaptées, leur nombre pourrait commencer à légèrement diminuer, puisque des petites entités commencent à céder leur activité à des sociétés plus développées » précise Cécile Frissur, déléguée générale du Synabio. Un mouvement de concentration qui serait plutôt le fait de spécialistes. « Cette professionnalisation découle du développement d’outils plus perfectionnés,explique Didier Perreol. Notre démarche l’illustre : à coups de croissance externe, nous voulons constituer un groupe de taille avec Euro-Nat... Un développement industriel peut amener à faire baisser les prix ». Par définition, toute transformation d’aliments bio implique un coût de matière première plus élevé et des cadences plus faibles qu’une activité de production classique. Et les petites structures basées sur des marchés aux volumes réduits peuvent se heurter à des coûts logistiques trop élevés pour franchir des paliers de développement. L’adossement à un groupe de taille plus importante peut être une solution. « On observe également des regroupements multi-filières qui visent à optimiser certains coûts» indique Gaëlle Mathieu-Koné.

Des coûts incompressibles

Faire du volume pour faire baisser les PVC, une démarche que revendique également Bjorg, poids lourd européen de l’alimentation biologique. « Notre pari est d’arriver à une productivité industrielle qui puisse déboucher sur une baisse du prix de vente au consommateur », explique Jean-Denis Bellon, directeur marketing et achat de Distriborg, filiale française de distribution du groupe hollandais. « Mais même si nous y arrivons sur certains produits, transformer du bio entraîne un surcoût inévitable. C’est le prix de la qualité », nuance-t-il. Réduire les coûts sur certains points de la chaîne de production – qui varient en fonction des filières- est donc possible. Egaler la productivité d’unités de production standard reste utopique. Du côté des consommateurs de bio, ils sont 42 % à accepter une différence de prix de l’ordre de 11 %, selon les chiffres de l’Agence Bio.

Des freins limités

Face à un secteur de transformation qui se développe, la production de matières premières ne fait-elle pas défaut ? Pour l’alimentation humaine, les marchés semblent à l’équilibre, mis à part la production de lait, en mal de débouché (voir ci-contre). « Un sourcing permanent est nécessaire, explique Didier Perreol. Il faut être sans cesse en relation avec l’amont ». « Tout est une question d’expérience et de confiance avec le producteur» précise Eric Serre. Autre frein potentiel à l’industrialisation de la transformation de produits issus de l’agriculture biologique : l’image d’une société diversifiée donnée à un consommateur engagé. « Des grandes marques se sont lancées à la fin des années 90 dans le bio, puis ont du se retirer du marché à cause de leur double discours» juge Charles Kloboukoff. Une analyse que ne partage pas Elisabeth Mercier : « Les consommateurs savent que les dispositifs de contrôle et de sécurité du bio sont très restrictifs. Les entreprises peuvent donc sans problème tenir plusieurs langages ».

Des circuits à développer

Reste la pénétration et l’efficacité des circuits de distribution. Avec 72 % d’actes d’achat, la GMS tient un rôle primordial dans le développement du bio. La présence de ces produits demeure cependant très disparate en fonction des enseignes. « Les acteurs de ce circuit sont très opportunistes, confie Didier Perreol. Ils ne s’impliquent pas, suivent les tendances. Il ne faut pas compter sur la GMS pour ouvrir le marché». Même constat du côté de Distriborg, qui réalise près de la moitié de ses 220 millions d’euros de chiffre d’affaires sur ce circuit : pour Jean-Denis Bellon, « la mise en avant dans les rayons est très faible, puisque les GMS raisonnent évidemment en terme de rotations et de chiffre d’affaires. Ce sont juste des relais». Les surfaces de vente spécialisées, qui distribuent près de la moitié des volumes « tirent le marché, accroissent leurs ouvertures et leurs référencements» selon Didier Perreol. En revanche, sur le circuit RHF, la demande demeure encore marginale, les acteurs se heurtant à la barrière du prix.

Un marché en phase « d’adolescence »

La transformation de produits bio possède donc de belles perspectives de croissance devant elle. L’arrivée imminente d’un groupe comme Danone sur le secteur du biologique parle d’elle-même : « cela signifie que l’activité atteint une taille intéressante en terme de marché, analyse Jean-Denis Bellon. Et que le bio n’est plus perçu comme une mode mais une tendance de fond». Le bio, relais de croissance ? « Le secteur reste encore au stade de niche, car il ne représente qu’environ 2 % de l’alimentaire global. Arrivé à 5 %, on pourra alors parler de marché » tempère Didier Perreol. « Il y a de la place pour différentes voies de développement, analyse pour sa part Elisabeth Mercier. Aussi bien pour les PME qui approvisionnent des magasins spécialisés que pour des producteurs locaux qui vendent sur les marchés, ou même les grosses entreprises qui ne spécialisent qu’une partie de leur production ». Quant à la pérennité de la demande, « elle passe par la promotion du bio par les pouvoirs publics, juge Jean-Denis Bellon. Les moyens mis en œuvre sont pour l’instant très insuffisants pour pousser vers l’avant des filières. Pour exemple, Bjorg investit en communication 5 à 6 fois plus que le budget de l’Agence Bio... ».