Produits biologiques Le bio, un remède à la crise… pour le moment

À l’occasion de la semaine du développement durable qui vient de s’achever, Ethicity a présenté les résultats de son étude annuelle « Les Français et la consommation durable », menée auprès de 4 500 Français en partenariat avec l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe). Pour 90 % des personnes interrogées par Ethicity, la crise est une occasion de revoir ses modes de vie et de consommation. 69 % (+ 4 points par rapport à 2008) des consommateurs déclarent avoir changé de comportement vis à vis du développement durable ces douze derniers mois. Ce changement se traduit notamment par davantage de produits issus de l’agriculture biologique. 66 % des sondés déclarent réaliser des « achats responsables », dont 20 % de façon régulière. Ces résultats confirment l’évolution du marché du bio : selon l’Agence Bio, de 1996 à 2005, il a connu une croissance de 10 % par an. Depuis trois ans, cette croissance est de 20 %. Aujourd’hui, plus de quatre Français sur dix consomment au moins un produit bio chaque mois. La conjoncture ne semble donc pas freiner la consommation de produits issus de l’agriculture biologique. « L’engouement pour le bio continue malgré la conjoncture. Sur le premier trimestre 2009, nous connaissons une croissance de 10 % de nos ventes », explique Aline Combes, commerciale de la PME Senfas (spécialisée dans les plats cuisinés bio), qui réalise un chiffre d’affaires de 8 millions d’euros, en croissance de 28 % par rapport à 2007. « Le marché du bio est loin d’être saturé, il y a de la place pour tout le monde et les consommateurs continuent à faire l’effort de payer plus cher », ajoute-t-elle.

Bénéficier de leur expérience

Les produits issus de l’agriculture biologique continuent donc de gagner des parts de marché, la crise ne freinant pas leur progression, longue de plusieurs années. Le bio est très à la mode en ce moment, mais n’a rien d’une nouveauté. Prosain, par exemple, a fait le choix du bio en 1968, à une époque où peu de personnes y croyaient, avec ses conserves naturelles « Saveurs nature du Roussillon ». « Le marché du bio continue à progresser malgré le contexte, chacune de nos marques (Prosain et Favrichon) a réalisé environ 6,5 millions de chiffre d’affaires l’an passé. Nous bénéficions de la croissance du marché et de notre longue expérience dans ce domaine », nous confie Stéphane Jagneaux, chargé de mission marketing Prosain. Le groupe Triballat, qui détient la marque Vrai, fait quant à lui du bio depuis plus de trente ans. « Le but de Vrai est de devenir la référence du bio au rayon frais. Nous avons tous les atouts pour le devenir, notamment notre expérience sur ce marché », indique Eva Guillot, chef de produits Vrai. L’objectif de Vrai pourrait s’avérer difficile à atteindre, vu que les grands industriels sont de plus en plus nombreux sur ce segment, notamment Fleury Michon qui vient de créer une gamme de charcuterie bio. Les MDD sont également présentes depuis longtemps sur le marché du bio.

Les MDD ont donné sa chance au bio

La grande distribution a investi ce marché depuis de nombreuses années. Casino vient de fêter le dixième anniversaire de sa gamme bio. « Notre rôle n’est pas de dire aux gens ce qu’ils doivent consommer, mais de suivre leurs choix. Il était logique que nous nous lancions sur le marché du bio, qui est en plein essor ces dernières années », indique Eric Pacquet directeur environnement de Casino, qui est également le premier distributeur à indiquer le bilan carbone de ses produits. « La conjoncture actuelle ne changera pas grand-chose, les gens restent prêts à payer un peu plus cher pour avoir des produits de meilleure qualité », ajoute-t-il. Casino a augmenté de 27 % son chiffre d’affaires sur sa marque propre bio en 2008. Monoprix, qui a été la première grande enseigne à commercialiser des produits bio dans ses magasins au début des années 90, a racheté l’année dernière la chaîne de magasins bio Naturalia. Le groupe Carrefour vend 364 références bio aujourd’hui sous sa propre marque contre 250 l’année dernière. Intermarché annonce quant à lui 70 références et souhaite atteindre 150 références cette année. Selon Bernard Michel, directeur marketing et innovation de Béghin Say (3,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2008), qui vient de créer une gamme de sucre de canne bio équitable, les MDD ont permis au marché de se développer. « Nous regardions ce marché depuis quelques années, mais il était jusqu’à présent trop faible. Nos produits bio ne seraient pas restés longtemps en linéaires, car leurs ventes auraient été trop faibles. Seules les MDD avaient la capacité de donner sa chance à  ce marché. Aujourd’hui, le marché du sucre de canne bio atteint 1000 tonnes (sur 20 000), nous pouvons donc nous y lancer », explique-t-il. Un argument qui peut s’étendre à l’ensemble de l’industrie du bio.

Les industriels multiplient les initiatives

Arrivées tardivement dans le domaine du bio, les grandes marques multiplient désor-mais les initiatives dans ce domaine. Danone a lancé « les 2 vaches des fermiers du bio » en 2006, LU vient de créer une gamme de biscuits bio sous marque La Clé des Champs, Knorr innove avec les premiers bouillons bio… Désormais, il est possible de se nourrir uniquement de produits issus de l’agriculture biologique, même en achetant ses produits exclusivement en grandes surfaces. Aussi, pour se démarquer les uns des autres, les industriels auraient intérêt à communiquer sur d’autres angles que l’agriculture biologique. « Nos bouteilles sont en fer-blanc, 100 % recyclables. Et le bilan carbone du sirop concentré est beaucoup plus bas que pour des sodas, par exemple. Nous devrions davantage communiquer sur ces sujets », admet Fabrice Guébey-Clochet, directeur général de Routin, une entreprise spécialisée dans les sirops, qui a lancé l’année dernière sa gamme de sirop biologique « Fruiss Bio ». Routin a réalisé un chiffre d’affaires total de 65 millions d’euros l’an passé et affiche une progression de 15,2 % en volume et de 20 % en valeur.

Des limites à son expansion

Le bio a toutefois des limites, comme, par exemple, la difficulté d’approvisionnement des matières premières. On estime qu’environ 50 % des produits biologiques commercialisés en France proviennent de l’étranger. Il faut de nombreuses années de jachère pour qu’une terre puisse être utilisée pour de l’agriculture biologique. « A terme, nous pourrions connaître des difficultés pour nous approvisionner », reconnaît Mickaël Le Jossec, président de Pâtisseries gourmandes, qui lance cette année une gamme bio. De plus, le bio n’arrive pas à s’étendre sur tous les marchés. Par exemple, les biscuits bio sont pour le moment absents des distributeurs automatiques. « Toutes les tentatives bio en distributeurs automatiques ont échoué, car les consommateurs ne raisonnent pas devant un distributeur, ils cherchent juste un plaisir maximal. Peut-être que cette situation évoluera dans l’avenir », remarque Jérôme Nalliod-Izacard, directeur du pôle marketing et innovation de Pâtisseries gourmandes. Autre difficulté pour le bio : de nombreuses marques jouent sur les deux tableaux, bio et commerce équitable, ce qui, à terme, pourrait perturber les consommateurs. La PME Alter Eco (19,5 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2008), par exemple, a mis sur ses produits les trois logos « objectif zéro carbonne », « AB » et « Max Havelaar ». « Les consommateurs pourraient effectivement se perdre un peu, à force d’accumuler les logos. Mais nous insistons beaucoup sur notre marque pour éviter ce problème. Nous vendons une marque avant de vendre des labels », explique Grégoire Bleu, directeur commercial d’Alter Eco, qui vise une hausse de 15 % de son chiffre d’affaires cette année.

Dépenser plus

Le bio ne pourra peut-être donc pas s’étendre indéfiniment. Ajoutons que selon l’enquête d’Ethicity, 70 % des Français estiment que la consommation « responsable » n’est pas « attractive », sur le prix et sur le contenu. Et seulement 16 % des Français se disent prêts à dépenser plus pour acheter ce type de produits. En 2004, un tiers d’entre eux se déclaraient prêts à débourser davantage pour consommer bio. Certains industriels commencent donc à douter. En juillet dernier, la direction de Nicolait (filiale de Lactalis) a renoncé à investir dans la création d’une ligne de lait bio au motif que « les perspectives de développement, compte tenu des problématiques de pouvoir d’achat, restent incertaines et insuffisantes ». Pour le moment, le comportement actuel des consommateurs semble donner tort à ce type d’arguments. Jusqu’à quand ?