Une première en France : la marque chinoise de lait infantile Biostime se lance sur le marché national en pariant sur le bio, la fabrication locale et un cobranding innovant avec Isigny Sainte-Mère. La coopération avec Biostime, propriété du groupe Health & Happiness (H&H), coté à Hong Kong, est aussi financière. Après une première tour de séchange en partie financée par H&H, la coopérative va construire un nouvel équipement de séchage pour une soixantaine de millions d'euros.
Si la France était habituée à l’arrivée de marques agroalimentaires internationales, c’est une première qui se joue aujourd’hui avec l’arrivée sur le marché de la marque chinoise de lait infantile Biostime. Inconnue en France, Biostime est bien établie en Chine où elle est portée par le groupe Health & Happiness (H&H), créé et dirigé par Fei Luo en 1999. Le groupe s’est construit autour des compléments alimentaires pour nourrissons et du lait infantile, en s’appuyant toujours sur des fabricants étrangers et à destination du marché chinois. En France, H&H s’appuie ainsi sur un laboratoire toulousain pour des probiotiques destinés aux bébés, tandis qu’il collabore depuis dix ans avec la coopérative normande Isigny Sainte-Mère dans le lait infantile en poudre.
La stratégie de H&H consiste à valoriser les fabrications hors de Chine, alors qu’une partie des consommateurs se détourne des produits fabriqués localement depuis la crise du lait contaminé à la mélamine en 2008, et cela en dépit d’une réglementation très exigeante en matière d’alimentation infantile. Le groupe est un géant de son secteur avec 1,05 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2017, en croissance organique de 24,4% et un Ebitda de 291,3 millions d’euros (+24,4%) ; il est coté depuis 2010 à la Bouse de Hong Kong. Depuis 2015, il est aussi présent aux Etats-Unis avec le lait infantile bio Healthy Times et en Australie avec les compléments alimentaires pour adultes Swisse. Il a même renforcé sa présence en France avec le rachat du fabricant Dodie en 2016.
La poudre, une activité dominante pour la coopérative
En 2013, la coopérative Isigny Sainte-Mère a signé un premier accord avec H&H pour la construction d’une tour de séchage dont le coût atteint 65 millions d’euros, financé à hauteur de 17,5 millions d’euros par H&H et par la coopérative pour le reste. Un bon moyen pour la coopérative d’assurer des débouchés à ses producteurs de lait et de renforcer ses capacités de production à destination d’un marché chinois de la poudre infantile en pleine expansion. La coopérative dispose aujourd’hui d’un équipement industriel de cinq tours de séchage d’une capacité de 50 000 tonnes de poudre chaque année. H&H est désormais un partenaire essentiel pour la coopérative dont il détient 20% du capital. Sur un chiffre d’affaires 2017 de 373 millions d’euros, 62% sont réalisés avec la poudre de lait.
Mais « les capacités actuelles sont insuffisantes face aux nouvelles perspectives et nous avons décidé de construire une nouvelle tour, ce qui représente un investissement d’environ 65 millions d’euros », explique Gérald Andriot, directeur des opérations de la coopérative Isigny Sainte-Mère. La nouvelle tour, d’une capacité de 25 000 tonnes, doit être opérationnelle en 2020.
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Car H&H nourrit de grandes ambitions pour sa marque phare Biostime. Si la Chine est toujours en ligne de mire, un marché porteur avec des naissances encore plus nombreuses depuis le feu vert donné aux familles d’avoir un deuxième enfant et une montée en gamme des produits, Biostime voit aussi son avenir en France. Sur le marché local, elle s’appuie sur des ingrédients biologiques (une obligation selon la législation française pour une marque comportant le mot « bio »), un approvisionnement et une transformation en France, et surtout un cobranding avec la marque Isigny Sainte-Mère. C’est la première fois que la coopérative met en place un cobranding mettant en avant sa marque, plus connue pour sa crème et son beurre d’Isigny AOP.
Les pharmacies, une cible prioritaire
« L’année dernière, nous avons mené des tests auprès de 200 magasins biologiques qui ont été concluants et qui nous amènent aujourd’hui à lancer Biostime à l’échelle nationale », déclare Charles Ravel, directeur Europe et Asie (hors Chine) de Health & Happiness (H&H). Et si les magasins biologiques, après Bio C bon et la Vie Claire, continuent à être démarchés afin d’être présents dans toutes les enseignes, Biostime voit son avenir surtout dans les pharmacies. En 2017, il s’est vendu pour 177 millions d’euros de lait infantile, certes moins qu’en grandes surfaces (374 millions d’euros), mais ce circuit est à la recherche de nouvelles marques pour diversifier son offre, d’où le choix d’un produit biologique. Les ventes de lait infantile prises dans leur globalité décroissent en France depuis 4 ans sous l’effet de la progression de l’allaitement maternel et de naissances moins nombreuses, mais les produits biologiques connaissent un beau dynamisme : en pharmacie, les ventes de laits biologiques ont ainsi bondi de 19,6% en une année.
Pour se faire une place dans les rayons des officines, Biostime parie sur sa formule bio, sans huile de palme (l’acide palmitique utilisé est extrait de la crème de lait de la coopérative) et l’intégration de plusieurs ingrédients tels que les ferments lactiques, les fibres FOS, et le DHA, un acide gras polyinsaturé qui sera obligatoire en 2020 dans les laits infantiles. 24 visiteurs médicaux sont mobilisés pour sensibiliser les pédiatres et les sages-femmes, et autant pour aller visiter les pharmaciens. « Nous avons un objectif de parts de marché de 5 à 10% du lait infantile en pharmacie d’ici deux à trois ans », explique Charles Ravel. Et à plus brève échéance, Biostime entend s’implanter dans 2500 officines françaises d’ici la fin de l’année.
Dans les prochaines années, la coopérative va devoir développer la production de lait bio. Cinq millions de litres de lait bio ont été transformés par la coopérative en 2017, un chiffre qui devrait passer à 10 millions de litres en 2020, selon elle. Encore peu par rapport aux 220 millions de litres de lait traités l’année dernière. Isigny Sainte-Mère compte sur ses coopérateurs qui changent peu à peu leur façon de produire, mais seulement 23 fermes adhérentes produisent du lait biologique actuellement. Il en faudra bien plus pour répondre à l’appétit de Biostime pour le lait en poudre biologique.