COMMERCE/INTERNET Le e-commerce en plein devenir pour l'agroalimentaire

« Le e-commerce alimentaire pèsera 10% des parts de marché en France à l'horizon 2025 », a analysé Philippe Girard, directeur associé chez Kea & Partners, le 1er juin, lors des Rencontres HEC Agroalimentaire. « Le marché mondial qui s'établissait à 130 milliards de dollars en 2015, devrait doubler d'ici à dix ans », poursuit-il. Il en veut pour preuve la création de plus de 5 000 start-up dans le monde en 2015, en lien avec l'agroalimentaire en ligne. Près de 10 milliards de dollars ont été investis par ces nouveaux acteurs, sur les 18 derniers mois, dans toute la chaîne de valeur alimentaire.

UNE ATTENTE FORTE DES CONSOMMATEURS

A ce jour, 62% des Français procèdent à des achats en ligne, tous types de produits confondus et près d'un Français sur deux a effectué des achats alimentaires en ligne au cours des 12 derniers mois, selon les chiffres collectés par Kea & Partners. De même, 26% des acheteurs en ligne projettent d'augmenter leurs achats en ligne dans le futur et 25% des non-acheteurs affirment vouloir expérimenter le circuit direct en ligne auprès du producteur. « Une donne inédite s'impose à tous avec l'irruption de pure players sur le marché, l'implication croissante d'industriels, à l'image de Bonduelle et l'importance croissante de la maîtrise de la logistique », analyse Michel Léonard, président d'HEC Agroalimentaire.

Les évolutions démographiques jouent également un rôle important dans cette redistribution des cartes : une nouvelle génération émerge fortement en matière d'e-alimentaire, la tranche des 25 à 34 ans qui effectue 13% de ses achats en ligne et celle des 35-44 ans pour 12%. Un phénomène appelé à s'amplifier et qui proposera un nouveau modèle d'offres, variées et plus segmentées. Dès à présent, tous les types de produits alimentaires sont concernés : les achats de boissons sont réalisés en ligne par 55% des acheteurs, les produits laitiers, tout comme pour les conserves par 42% et les produits de boulangerie 38 %. Surgelés et plats préparés ne sont pas exclus (36%), ni l'épicerie sèche (35%) et même la viande est concernée avec 32% d'acheteurs qui utilisent le net pour s'approvisionner.

Le groupe Danone s'est lancé dès 2011 (Agra Alimentation du 8 mars 2012) dans un service de livraison d'eau à domicile à Paris et dans l'ouest de la capitale. Une acti-vité qui représente « un réel potentiel, car c'est un achat pénible, l'eau étant lourde et encombrante », analyse Cécile Béliot-Zind, directrice générale France et Benelux de Danone Eaux, lors du colloque. Mais par-delà le succès des ventes, « le site nous a permis de mieux connaître les goûts et envies de nos clients et de tester de nouveaux produits, de nouveaux créneaux et de nouvelles habitudes de consommation ». Le groupe décline sur son site 80% de l'offre Danone Eaux, « soit beaucoup plus que dans un supermarché local, sans être un concurrent de la grande distribution, mais davantage une offre complémentaire ».

Un point de vue partagé par Yannick Migotto, directeur biens de consommation d'Amazon.fr. « Nous fonctionnons sur un trafic dirigé par les clients et non par des actions spécifiques visant à mettre en avant telle ou telle gamme », indique ce dernier. Le groupe se veut particulièrement attentif aux attentes des clients et « deux plaintes successives sur un même produit entraînent son déréférencement ». Il n'en cache pas moins les ambitions du groupe sur le secteur : « Ayant atteint en 2015 le seuil critique de visiteurs à la recherche de produits alimentaires, nous avons décidé de le préempter, hors frais et ultrafrais ». Il offre à ce jour 200 000 références et aspire à « une politique de juste prix en coopération avec les industriels, en restant intraitable sur la logistique ».

Cet impératif de la parfaite maîtrise de la livraison est l'atout sur lequel veut jouer Chronopostfood, filiale spécialisée du groupe La Poste. Pour son président, Christophe Desgens, l'offre ChronoFresh mise en service en mai 2015 se fixe pour objectif de « livrer des produits alimentaires frais partout en France, le lendemain avant 13 heures ». Les clients sont des particuliers comme des professionnels et s'appuient sur la logistique bien établie de Chronopost. Le groupe a décidé d'investir sur ce segment 20 millions d'euros d'ici 2020 pour renforcer son infrastructure et prendre en charge tous les produits alimentaires, y compris les surgelés avec ChronoFreeze. L'objectif est de pouvoir distribuer 30 000 colis par jour en 2020, le marché de la livraison à domicile des seniors étant une cible intéressante. Mais la livraison des commerces est également un objectif, le boucher Hugo Desnoyer étant un de ses principaux clients, ce qui offre des perspectives intéressantes pour les producteurs agricoles. Le groupe vise également l'international. « Nous vivons une révolution comparable à celle de l'arrivée du premier hypermarché en 1963 à Sainte-Geneviève-des-Bois », estime Marc Smia, senior vice-président

de Kea. Une opinion que partagent les trois acteurs impliqués dans ce mouvement, en estimant qu'elle peut bénéficier à tous les acteurs de la filière, « en constituant des partenariats intelligents pour gagner du temps, donc de l'argent », conclut Cécile Béliot-Zind. PB