Surgelés/Glaces Le « grand froid » recule mais ne plie pas

En 2008, le marché des glaces a progressé de 2,1 % en valeur, surtout grâce à la hausse des prix, tout de même contenue à +3,5 % (contre, par exemple, +12,6 % pour le lait et +6,8 % pour les desserts frais et fromages frais). Son chiffre d’affaires s’est établi à 1,67 milliard d’euros (dont 1 milliard en consommation à domicile et 0,66 milliard d’euros hors domicile). La production a été de 345 millions de litres, soit une baisse de 0,9 %. La consommation hors domicile est la plus touchée : elle a baissé de 4 % alors que la consommation à domicile a progressé légèrement de 0,5 %. « Cette année le marché de la glace a très bien résisté et a même connu une forte croissance en décembre », se réjouit toutefois Christophe Loison, président du Syndicat des fabricants industriels de glaces, sorbets et crèmes glacées (SFIG). « Il faut relativiser la baisse des volumes l’année dernière, d’autant que la météo a été mauvaise en 2008 », déclare quant à lui Christian Millet, secrétaire général du SFIG. Si on le compare aux autres pays européens, le marché français de la glace ne s’en est pas trop mal tiré : ses volumes baissent moins que tous les autres pays hormis la Belgique qui réussit la performance de voir croître ses volumes de 3,7 %. Et par rapport aux autres marchés influencés par la météo, la glace a bien fonctionné en comparaison, par exemple, des bières qui ont chuté de 4,4 % et des eaux aromatisées qui ont subi une baisse de 15,1 % de leurs volumes.

Importance des investissements publicitaires et des promotions

Cette résistance est due notamment aux forts investissements publicitaires : les industriels de la glace ont investi un total de 33 millions d’euros l’année dernière. « Les glaces ont bien résisté en partie grâce à un soutien affirmé en promotion », note Isabelle Kaiffer, directrice du marketing TNS WorldPanel. 29,4 % du chiffre d’affaires des glaces a été réalisé sous promotion, contre 21,1 % pour le total des surgelés. Concernant les surgelés hors glaces, les investissements en communication ont baissé à 43,5 millions d’euros contre 49 millions l’année dernière. La pression est par contre restée constante en promotion avec 18,6 % du chiffre d’affaires sous promotion, comme en 2007. Cela n’a pas empêché le marché des surgelés de baisser en volume, pour la première fois depuis l’existence de la journée « grand froid ».

Les volumes des surgelés en baisse

Le marché des surgelés en GMS a baissé en volume de 2 % pour s’établir à 1 million de tonnes, tandis que la RHF a atteint 1,160 million de tonnes soit une croissance de 2 %. En valeur, le marché des surgelés est par contre en hausse de 2 % et a atteint 8,06 milliards d’euros, cette augmentation étant surtout due au hors domicile (+ 5 %) et, globalement, à la hausse des prix. « Les produits surgelés salés ont mieux résisté à la crise que les autres PGC », note toutefois Isabelle Kaiffer. Sur le long terme, les surgelés se portent bien. En 18 ans, ils ont augmenté leurs ventes de 56 %, mais la France reste dans la moyenne basse des pays européens. Le marché des surgelés continue à être dominé à 60 % par les plats cuisinés, les légumes et les pommes de terre en volume et à 51 % en valeur par les plats cuisinés, viandes et volailles et poissons natures. Le surgelé a bien résisté en partie grâce à de nombreux lancements : en 2008 on dénombre en moyenne 518 références surgelées en hypers contre 506 en 2007. Au total 90,7 % des foyers français ont acheté des produits surgelés (hors glaces) en 2008, avec 36,9 kg par acheteur par an et 1,8 kg par visite. Cette année a plutôt bien démarré. « Le début de l’année 2009 est encourageant, les produits surgelés redémarrant plus vite que les autres PGC », remarque Isabelle Kaiffer.

Du potentiel via la fréquence de consommation

Plusieurs pistes sont possibles pour, à l’avenir, pousser la consommation des surgelés. Le taux de pénétration de la glace est toujours à 84 %, soit un niveau très élevé, en comparaison avec les autres produits (77 % pour les viennoiseries industrielles par exemple), mais le niveau d’achat reste faible : 7,4 actes d’achats par consommateur pour un total de 9,1 litres par an et par foyer. Globalement, le marché de la glace et des surgelés a donc encore du potentiel via la fréquence de consommation : les foyers vont en moyenne 90 fois par an en GMS et seulement 21 fois aux rayons surgelés. « La consommation est un véritable levier de croissance. Il faut que les marques réussissent à davantage fidéliser leurs clients car en termes de pénétration, il sera difficile de progresser », affirme Isabelle Kaiffer. 90,7 % des foyers français ont acheté des produits surgelés l’année dernière, chaque Français en consommant en moyenne 36,9 kg. Les plats préparés sont toujours le premier segment des surgelés hors glaces en volume (23 %) et en valeur (26 %). En volume, 60 % du marché est occupé par les plats cuisinés, les légumes et les pommes de terre, tandis qu’en valeur la majorité du marché (51 %) est réalisée par les plats cuisinés, les viandes/volailles et les poissons.

D’autres pistes de développement

Pour augmenter le nombre d’actes d’achats, les surgelés doivent utiliser leurs atouts. « Les surgelés ont un fort potentiel de développement, c’est une véritable pépite à développer. Le rapport qualité prix est, par exemple, un grand avantage de ce marché », note Frédéric Jaubert, président du syndicat des surgelés. « Aujourd’hui des modes de consommation anti crise sont en train de se développer, les surgelés peuvent en faire partie », affirme quant à lui Jérôme Bédier, président de la fédération du commerce et de la distribution. La distribution a également un rôle à jouer et pourrait être plus innovante. « Nous manquons d’audace en surgelés. Nous avons besoin de l’innovation des industriels et de leur capacité à tirer le marché », admet Annie Dufour, en charge des surgelés chez Système U. Autre axe de développement : la chasse aux ruptures. « En surgelés, les actes d’achats nécessaires pour que le marché soit en croissance seraient réalisés si les ruptures étaient évitées », remarque Jacques Dupré, directeur Insight IRI France.

La RHF sauve les surgelés

La RHF est également un bon axe de croissance. Eric Fontaine, le directeur de la restauration Disneyland Resort Paris, qui réalise 262 millions d’euros de chiffres d’affaires dans ce domaine et est le plus grand site de restauration en France, utilise beaucoup les surgelés dans ses points de restauration. « Les surgelés ont de vrais avantages qui répondent à la spécificité de notre restauration : la flexibilité, la sécurisation des offres en fonction des fluctuations de volume, la traçabilité, la simplicité des process… », explique-t-il. Globalement, la RHF a sauvé l’année des surgelés (+ 2 % en volume, contre – 2% pour la GMS) alors que pour la glace, on constate la tendance inverse. « Cela s’explique par l’impact plus fort de la météo en RHF qu’en GMS, pour la glace. Concernant les surgelés, la RHF pousse leur croissance car ils ont de bons atouts dans ce domaine : leur prix, la confiance, la sécurité alimentaire… », remarque Isabelle Kaiffer.

De plus en plus en hard discount

Outre la RHF, l’implantation en hard-discount peut favoriser la croissance des industriels du surgelé et des glaces. En effet, les Français achètent de plus en plus de glaces en hard discount, qui représentent 10,6 % du marché en valeur, contre 9,3 % en 2007. « Le hard discount progresse en recrutant des consommateurs mais la fréquence d’achats reste faible. Davantage de foyers ont essayé d’acheter leurs glaces en hard discount, mais ils n’ont pas toujours réitéré l’expérience », précise Isabelle Kaiffer. En effet, 25,9 % des foyers ont acheté des glaces en hard discount (contre 23,6 % en 2007), mais la fréquence d’achat est passée de 3,8 à 3,9. En surgelés hors glaces, les achats ont diminué en hypers et supers mais ont augmenté en hard discount. 43,8 % des foyers ont acheté des surgelés en hard discount en 2008, contre 41,7 % en 2007. « Le hard discount a surtout progressé grâce à la hausse du nombre de magasins et à l’arrivée de grandes marques », nuance toutefois Isabelle Kaiffer.