Etude/Restauration rapide Le marché de la box révolutionne le segment des plats cuisinés

Vendue au départ dans les bars à pâte, la box connaît un succès fulgurant au rayon traiteur LS depuis l’incursion de Sodebo en avril 2009 avec ses Pastabox, elle est désormais le premier contributeur à la croissance du traiteur LS. Les box sont générateurs de chiffre d’affaires additionnel et donc de trafic supplémentaire pour le rayon traiteur. De par leur modernité et leur praticité, elles apportent un bénéfice-consommateur important car ce sont de vrais plats par rapport aux snacks habituels, constate Eurostaf. Elles constituent une solide alternative aux solutions-repas snacking classiques qui ont elles-mêmes détrôné les sandwiches. Les box ont apporté un vrai coup de jeune sur le marché des plats cuisinés. Le succès des box fait des émules au-delà des plats cuisinés frais en GMS car les lancements se multiplient donc aussi en dehors des plats cuisinés frais et du rayon traiteur. Le hors domicile et les formats de proximité sont aussi des réseaux prioritaires pour les box. Le potentiel en distribution automatique est également important avec des progrès technologiques pour délivrer des produits chauds.

Les cups et box sont les nouveaux « must have » du traiteur mais des opportunités existent dans les autres rayons. Les lancements se multiplient donc aussi en dehors des plats cuisinés frais et du rayon traiteur : plats à base de fromage au rayon fromage LS (gamme d’Entremont), plats cuisinés ambiants (timbales micro-ondables D’Aucy, Panza cup de Panzani), salades traiteur (Salad’Box bio de Soléane), produits apéritif (Dwich Box de Sauces et Créations). A contrario, en surgelé, les ventes ont du mal à décoller : Barilla a retiré sa Pasta Cup du rayon où ne subsistent que quelques MDD et la licence Weight Watchers lancée en septembre 2011. Le hors domicile et les formats de proximité sont aussi des réseaux prioritaires pour les box.

Des offres adaptées aux différentes cibles de clientèle : des formats XXL pour répondre aux attentes des hommes (box Xtrem de Sodebo ou box XXL chez Panzani Food Service), les allergiques (Sodebo a lancé une gamme sans allergènes), les femmes (licence Weight Watchers en épicerie, gamme à base de légumes de Bonduelle). Certains professionnels tablent sur le renouvellement des recettes pour augmenter la fréquence d’achat comme les séries limitées Wanted du leader Sodebo. Les recettes actuellement centrées sur les pâtes se diversifient. Ainsi, note Eurostaf, les recettes exotiques recèlent un bon potentiel de croissance (gamme wok in box de Sodebo). Le bio a également sa place avec la box Björg de Distriborg.

En restauration rapide, la présence des box est ancienne, les enseignes se déclinant en version pâtes, wok, soupes ou yaourts. Les chaînes de bars à pâte (Mezzo di Pasta, Noii, Francesca..) annoncent d’importants programmes de développement en franchise pour les prochaines années. La box se combine aussi bien avec le wok, d’où l’émergence de multiples enseignes (Tiger Wok, Waza Wok, Equi’Wok…). De façon autonome ou complémentaire, les soupes et les yaourts en cups connaissent un bel essor. Un potentiel important existe notamment pour les bars à yaourt en corner dans les zones de transit et à fort trafic, en témoigne l’ouverture de points de vente pilote Danone Bar (Danone se donne un an pour en tester une dizaine) dont un en association avec Noii. Le potentiel en distribution automatique est important avec des progrès technologiques pour délivrer des produits chauds. Alors que la box peine à s’imposer en surgelé en GMS, les magasins spécialisés sont plus légitimes pour les diffuser (Picard, Thiriet et Toupargel ont une offre dans leur catalogue). Comme le faisait remarquer toutefois Hervé Dufoix, directeur marketing traiteur, dans un entretien avec AgraAlimentation le 17 janvier, le marché a tendance à se stabiliser et « nécessite un niveau de promotion deux fois plus important que dans les plats cuisinés individuels classiques ». L’autre enjeu est de savoir comment vont se répartir ces volumes entre Sodebo, Lustrucru Fleury Michon et les MDD.