Réservés à une poignée de personnes atteintes de la maladie cœliaque, les produits sans gluten rencontrent un fort engouement ces dernières années. L'arrivée de ces nouveaux consommateurs qui prônent le régime sans gluten a permis de démocratiser ce marché, qui reste toutefois encore assez petit en France, à l'échelle mondiale.
Petite devinette : quel est le point commun entre le premier ministre français Manuel Valls, le tennisman Novak Djokovic et l'actrice Gwyneth Paltrow ? Aucun des trois ne mange de gluten. Et ils ne sont pas les seuls. Depuis quelques années, les intolérants au gluten sont de plus en plus nombreux. De fait, ce marché des produits sans gluten, encore embryonnaire en France il y a une petite vingtaine d'années, enregistre une croissance à deux chiffres depuis quelques années. Il n'en reste pas moins encore assez modeste, évalué aujourd'hui entre 50 et 60 millions d'euros. Et difficile de dire si cette évolution est durable, ou si ce marché de niche va le rester. Toujours est-il que la France est en retard sur le sans gluten par rapport à certains de ses voisins, l'Italie notamment en tête sur le Vieux Continent, avec un marché estimé à 100 millions d'euros. Sans parler de ce qui se passe de l'autre côté de l'Atlantique, où tout se qui touche au sans gluten a le vente en poupe. La société d'étude Mintel estime ainsi que ce marché aux Etats-Unis, l'un des plus importants au niveau mondial, devrait atteindre 15,6 milliards de dollars en 2016, soit une hausse de 48 % par rapport à 2013. Selon un récent sondage réalisé par BVA pour Maïzena 7 millions de Français, soit près de 14 % de la population, sont concernés par le sans gluten, dont 3 millions directement, soit parce qu'ils sont eux-mêmes intolérants, sensibles ou allergiques, soit parce que cela concerne quelqu'un de proche (sondage réalisé sur un échantillon de 1003 personnes représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus, mars 2014).
LES CONSOMMATEURS MALADES ET LES AUTRES
En France, 1 % seulement de la population – la proportion serait iden-tique aux Etats-Unis – serait atteint de la maladie cœliaque et entre 10 et 20 % seulement seraient diagnostiqués comme tel. Rappelons que cette maladie auto-immune empêche l'absorption du gluten, essentiellement présent dans le blé, l'avoine, le seigle et l'orge, par l'organisme, ce qui entraîne, à terme, une atrophie de l'intestin grêle. Il en découle alors une mauvaise absorption de nombreux nutriments, causant d'importantes carences et d'autres désagréments aux conséquences parfois très graves. Ces consommateurs, condamnés à pratiquer un régime sans gluten à vie, sont loin de représenter le gros du marché, alors qu'ils constituent la cible numéro un des fabricants. Et c'est là tout le paradoxe de ce marché, avec d'un côté des malades encore très mal diagnostiqués et de l'autre des consommateurs qui revendiquent une alimentation sans gluten, sans que cela repose sur un fondement scientifique clair, mais font véritablement avancer les choses.
Aujourd'hui en effet, le marché du sans gluten est tenu par des consommateurs qui se disent allergiques au blé ou qui constatent une nette amélioration de leur digestion en ne consommant plus de gluten. Modification génétique du blé rendant le gluten de plus en plus difficile à digérer ? Surreprésentation du gluten dans de nombreux produits alimentaires ? Difficile de faire la part des choses, toujours est-il qu'ils sont de plus en plus nombreux à revendiquer les bienfaits des régimes sans gluten sur leur digestion, les sportifs de haut niveau notamment.
UN DÉFICIT DE DIAGNOSTICS DES MALADES
« Nous consommons trop de gluten. Il n'existe pas un mix-produit qui ne soit pas enrichi en gluten, ça va dans le sens de la standardisation de notre alimentation. Or, l'organisme humain ne dispose pas de l'équipement enzymatique optimal pour digérer autant de gluten », estime pour sa part Bruno Pierre, pionnier depuis une vingtaine d'années dans la fabrication de produits sans gluten en France, avec la société Valpiform (et sa marque Allergo) qu'il a créée et quittée depuis. « Nombre de personnes se disent sensibles au gluten, sans qu'il soit possible de départager s'il s'agit plutôt d'une sensibilité à l'amidon ou à certains sucres principalement contenus dans les céréales, eux aussi difficiles à digérer. En arrêtant les produits contenant du gluten, on arrête également de manger de l'amidon et du sucre », relativise pour sa part Brigitte Jolivet, présidente de l'association française des intolérants au gluten. Et cette dernière d'insister sur l'importance de poser le bon diagnostic avant d'entamer un régime. Parmi ses nombreuses missions auprès de ses 6 200 adhérents, l'Afdiag a lancé en mars dernier, à l'occasion de ses 25 ans, une vaste campagne de sensibilisation à destination du corps médical intitulée « Bien diagnostiquer l'intolérance au gluten ». En attendant, Brigitte Jolivet constate que l'un des avantages de ce succès grandissant pour les produits sans gluten est l'augmentation de l'offre. « Nous nous sommes battus pendant une dizaine d'années pour que les intolérants au gluten trouvent leurs produits ailleurs que dans les magasins spécialisés et notamment dans la grande distribution » indique-t-elle. Pour autant, « il faut faire attention de ne pas banaliser la maladie cœliaque en adoptant un régime sans gluten sans être malade. Il faut garder à l'esprit que les intolérants au gluten, eux, n'ont pas le choix, c'est vital ». Autrefois considérés comme des aliments de régime uniquement vendus en magasins spécialisés, voire en pharmacie, les produits sans gluten – pour lesquels l'Afdiag a obtenu le remboursement en 1996 –, se sont largement démocratisés et sont maintenant commercialisés par la grande distribution. Aujourd'hui, la GMS et les magasins spécialisés se partagent le marché à 50/50. Un marché dominé par les marques comme le Dr Schär (Distriborg) ou encore Gerblé (Nutrition et Santé).
UN CHOIX GRANDISSANT DE PRODUITS
Cette démocratisation s'est accompagnée d'un net enrichissement des gammes, vers des produits plus gouteux et plus variés. « Mon objectif en créant les Recettes de Céliane était de revenir sur le marché des produits sans gluten avec des produits gourmands », explique Bruno Pierre. Après avoir quitté sa première entreprise, ce dernier a monté ABCD Nutrition en 2009, une société spécialisée dans les produits biologiques et les produits sans gluten (cette activité pèse 8 millions d'euros de chiffre d'affaires et occupe 40 personnes), autour des marques les Recettes de Céliane (produits vendus en magasins spécialisés) et Viadélice (GMS). Son credo : « rendre la vie des consommateurs contraints de suivre un régime plus agréable, avec des produits permettant de combler les carences ». Outre ses marques propres qui représentent 40 % de l'activité, « le groupe fabrique également pour le compte de marques tiers, des MDD et d'autres grandes marques, qui ne sont pas équipées pour ça. Une poignée seulement de sociétés en France disposent de lignes de production dédiées aux produits sans gluten », souligne Bruno Pierre.
Des produits sans gluten, bons et bio, c'est également ce qui a motivé Fabrice Fy et Mélika Zouari lorsqu'ils ont créé Nature et Cie en 2006. Le fabricant (2,5 millions d'euros de chiffre d'affaires au 30 juin 2014 et 25 personnes) est présent sur toute la gamme du sans gluten : frais (pizza, tarte, lasagne…), surgelé et sec, avec 80 références environ. Sa marque d'origine Nature et Cie est vendue à travers les réseaux bio en Europe, et la toute dernière, Zen et sans gluten (produits surgelés) pour l'instant uniquement chez Toupargel.
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LA RESTAURATION S'Y MET AUSSI
D'autres industriels, qui ne souhaitent pas pénétrer le marché de la santé ou de la nutrition spécialisée, choisissent en revanche de développer quelques produits accessibles aux personnes souffrant d'allergies ou d'intolérance. Ainsi Fleury Michon (698 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2013, 3 821 personnes) qui a été le premier industriel de produits frais à travailler avec l'Afdiag, a mis au point un surimi sans gluten, à base de manioc et de maïs. « Notre démarche s'inscrit dans le cadre d'une volonté plus globale du groupe de proposer des produits dont les consommateurs soient sûrs », explique Barbara Bidan, responsable nutrition chez Fleury Michon. Le groupe compte une cinquantaine de produits sans gluten, dont une quinzaine de plats cuisinés à destination des établissements hospitaliers. De son côté, Barilla, fort du succès de ses pâtes sans gluten lancées aux Etats-Unis et en Europe fin 2013, propose son produit depuis mars dernier sur le marché français. Ces pâtes composées à 65% de maïs blanc, 30% de maïs jaune et 5% de riz sont commercialisées au rayon pâtes et non parmi les produits de régime. « Le groupe n'a pas vocation à se développer sur le segment des produits santé ou régime. Cette nouveauté s'inscrit toujours dans le cadre de la politique de Barilla visant à donner la qualité pour tout le monde », explique Géraldine Fiacre directrice marketing Barilla Europe. Le site de l'Afdiag recense 80 marques de produits sans gluten, contre une poignée il y a 4/5 ans et plus de 1200 produits porteurs du logo.
PLUS DE VOLUMES POUR BAISSER LES COÛTS
Une démocratisation qui va donc dans le bon sens, même si les produits restent encore plus chers (2 à 3 fois) que ceux contenant du gluten. Mais contrairement à une idée reçue, les fabricants ne s'en mettent pas plein les poches. Fabriquer sans gluten est plus coûteux. Matières premières (le prix de la farine de riz par exemple est deux fois plus élevé que celui de la farine de blé, il faut utiliser des gommes végétales dans les recettes…), R&D (elle peut atteindre jusqu'à 5 % du CA), fabrication de petites séries loin des volumes du mass market, des analyses récurrentes et nombreuses pour s'assurer de la composition des produits… sont autant de facteurs qui expliquent cette cherté du produit fini.
Non seulement l'engouement de nombreux consommateurs est une bonne chose pour les malades qui trouvent une variété bien plus grande, dans la GMS, mais aussi dans la restauration collective et les restaurants, mais elle est également salutaire pour les fabricants, qui voient dans cette augmentation des volumes, un bon moyen de réduire leurs coûts.
Le logo (un épi de blé barré) appartient à l'Afdiag depuis 1996. Pour l'utiliser les entreprises doivent signer un contrat de licence avec l'Afdiag.
L'association de son côté vérifie que l'entreprise respecte bien les directives et procède régulièrement à des audits. Selon la législation en vigueur, pour porter la mention « sans gluten », les produits doivent contenir moins de 20 milligrammes de gluten par kilo.
Selon le Conseil européen sur l'alimentation et la consommation (Eufic), un tiers des consommateurs européens se croient allergiques alors que les intolérances alimentaires ne touchent que 2 % des adultes et 3 à 7 % des enfants. Entre 80 % et 90 % des enfants ne sont plus allergiques après 3 ans. Les principaux composants montrés du doigt restent le gluten et le lactose. Selon Euromonitor, le marché représentait 6 milliards de dollars en 2012 alors que les vrais intolérants ne représentent que 8 à 12 % de la population suivant les pathologies.