Traiteur frais/Conjoncture Le marché du traiteur frais résiste mais peut faire bien mieux

Depuis 1997, le marché traiteur dans les hypers et supermarchés connaît une croissance ininterrompue. Son chiffre d’affaires a globalement été multiplié par 3 de 1997 à 2012, sans même connaître de ralentissement lors de la crise de 2008. Au sein du rayon, le chiffre d’affaires du traiteur (global traiteur frais et traiteur de la mer) a été multiplié par 3,2 sur la période et celui du traiteur de la mer par 2,6. De 1997 à 2012, en hypers et supermarchés, la hausse moyenne du chiffre d’affaires du rayon traiteur frais se situe à +7%, devant les fruits et légumes (+5,1%), la charcuterie (+4,2%), les fromages (+3,8%), l’ultra-frais (+2,2%) ou la crèmerie et les corps gras (+1,8%). Sur les cinq premiers mois de l’année, la croissance se ralentit mais est toujours là : le chiffre d’affaires a encore progressé de 1,0 %, selon une étude Nielsen Scan Track, en dépit d’un recul de 0,1% des volumes, compensé par un effet prix positif de 1,1%. Pour ces cinq mêmes mois de l’année en cours, les ventes en valeur des produits non alimentaires ont reculé de 2,5%, par rapport à la même période de 2012. Les innovations constituent le premier levier de croissance des produits traiteur frais et des produits traiteur de la mer. Sur un an, de mars 2012 à mars 2013, elles représentent plus de la moitié de la croissance du segment en valeur. Sur un gain total de chiffre d’affaires de + 178 millions d’euros, les innovations de l’année représentent 105,5 millions d’euros, selon Nielsen.

 

Le traiteur frais peut être l’arme anti-crise du rayon frais des supermarchés, veut croire le Synafap. Selon Cyrille Delavaud, du cabinet Nielsen, présentant les résultats d’une étude réalisée en hyper et supermarchés, une optimisation des rayons traiteurs (frais et traiteur de la mer) pourrait générer un chiffre d’affaires supplémentaire de 800 millions. Selon cette étude Nielsen Assortman, en agrandissant le linéaire et en élargissant l’offre, on pourrait générer un chiffre d’affaires additionnel de 356 millions d’euros en hyper et de 439 millions en supermarché, sans cannibalisation sur les autres marchés. Dans les hypermarchés, une meilleure visibilité des produits traiteur frais, le chiffre d’affaires pourrait générer un gain de 12,6%. Pour arriver à ce chiffre, l’étude recommande une augmentation de la longueur du linéaire de 5 éléments (près de 40 m) et un élargissement de l’offre proposée, en ajoutant 174 références supplémentaires au rayon, soit une augmentation de 16% pour passer de 1 054 produits traiteurs présentés dans un hypermarché moyen à 1 228. L’autre levier de croissance serait une augmentation de 17% des linéaires qui consacreraient au traiteur 279 mètres contre 238 mètres actuellement. Les mêmes préconisations sont valables pour les supermarchés. Pour gagner 439 millions d’euros d’achats, il faudrait 127 références de produits traiteur frais supplémentaires (leur nombre progresserait de 27%, pour passer de 474 produits traiteurs présentés dans un supermarché moyen à 601). Cela irait de pair avec une augmentation de la longueur du linéaire de 2 éléments (près de 15 mètres, passant de 90 à 105 mètres). Cette meilleure visibilité permettrait de générer une progression de chiffre d’affaires de 21,9%.

 

Le traiteur frais se développe très rapidement en drive mais n’est pas au bout de ses limites. Le traiteur frais a ainsi vu ses ventes en volumes multipliées par 2 en un an (mars 2013 par rapport à mars 2012) dans le même temps, les ventes du traiteur de la mer ont connu une hausse de 80%. A mars 2013, le drive pèse ainsi 1,9% des ventes volume du traiteur frais et 1,6% du traiteur de la mer, ce qui permet d’envisager de belles marges de progression. Les acheteurs de traiteur en drive estiment à 85% qu’il est agréable d’effectuer ses achats traiteur en drive, contre 55% en magasin. Pour 54% des acheteurs de traiteur en drive, cette offre constitue une famille incontournable du drive. Elle est occasionnelle pour 46% des acheteurs de traiteur en drive. Pour réaliser encore des progrès, l’institut Segments recommande d’aménager la page d’accueil des sites, d’optimiser les arborescences, de faciliter la navigation et de travailler les pages traiteur frais en s’adaptant au fonctionnement de chaque cible. Par exemple, en enrichissant la présentation des produits, en travaillant l’ergonomie du site en améliorant le choix pour la catégorie des acheteurs « occasionnels ».