Le marché espagnol à l’heure européenne *

Avec un chiffre d’affaires total estimé à 62,1 milliards d’euros, l’agroalimentaire est le premier secteur industriel espagnol. D’après le ministère du Commerce, ses exportations 2004, de 21,1 milliards d’euros (14,4% du total des exportations), placent l’Espagne au cinquième rang des puissances exportatrices de l’Union Européenne, juste derrière l’Italie.

En 2003, dernier chiffre disponible, les ménages espagnols ont dépensé 67 milliards d’euros en produits d’alimentation.

Non seulement les groupes locaux s’internationalisent – voir la récente acquisition de Panzani par Ebro Puleva pour 639 millions d’euros –, mais des entreprises étrangères telles que les françaises Senoble, Brioche Pasquier, Lactalis ou Soleco, réussissent de belles percées Outre Pyrénées.

Le modèle de développement reste fragile

Il est vrai que l’économie va plutôt bien. L’Espagne affiche depuis dix ans une croissance de son PIB supérieure à la moyenne européenne et 2004 n’a pas dérogé à la règle : 2,7% contre 2%. Pour 2005, les dernières estimations du FMI tablent sur une croissance de 2,8% contre 1,6% dans la zone euro.

Ce modèle est cependant jugé fragile par les économistes, car trop dépendant de la demande intérieure. L’investissement en biens d’équipement, surtout la construction de logements (davantage que pour la France, l’Allemagne et l’Italie réunies !), demeure le moteur de la croissance, alors que la demande extérieure marque le pas. Les exportations progressent moins vite que les importations et le déficit commercial global du pays a atteint 57,7 milliards d’euros en 2004 contre 43 milliards voici quatre ans.

Les ménages s’étant largement endettés pour acquérir leur logement, dans la majorité des cas à taux variable, la consommation reste à la merci d’une augmentation des taux.

D’autre part, l’inflation élevée (3,1% en en 2004) pose un problème de compétitivité aux entreprises : celles-ci exportent à 60% vers la zone euro où l’écart cumulé d’inflation sur les dix dernières années atteint 12 points ! Deux autres facteurs pénalisants sont le faible taux d’investissement en R&D et une productivité parmi les plus basses de l’ex-Europe des quinze, avec le Portugal et la Grèce.

Certes, avec des importations de 19,7 milliards d’euros en 2004, l’agroalimentaire local a dégagé un excédent commercial de 1,4 milliard d’euros, mais ce chiffre doit être interprété avec précaution : les fruits et légumes ont représenté à eux seuls 43,6% du total des exportations, ce qui diminue d’autant le poids des produits alimentaires transformés. Du côté des échanges franco-espagnols, l’année 2004 a été marquée par un excédent espagnol de 658 M EUR, lui aussi dû en grande partie aux fruits et légumes.

L’émergence de vraies multinationales agroalimentaires

Ces excédents ne peuvent donc masquer les difficultés d’un secteur encore très atomisé. D’après la FIAB, la Federacion Española de Alimentacion y Bebidas, le nombre d’entreprises agroalimentaires de plus de 500 salariés n’excède pas 70. Le reste, 99%, sont des PME dont seulement 3,39% emploient plus de 50 personnes. Conjugué à la rapide concentration de la distribution, ce phénomène aurait conduit à la fermeture de 5 659 sociétés entre 1995 et 2002…

Ceci étant, les opérations menées au cours des derniers mois par Ebro Puleva ou par SOS Cuétara, pour citer deux groupes connus et cotés en Bourse, sont symboliques d’une approche nouvelle. « Il ne s’agit pas que de leur internationalisation, explique Antonio Castell, analyste madrilène d’Ibersecurities, mais du fait que tous deux évoluent rapidement d’une culture industrielle vers une culture de marque. »

Fondé en 1990 par les frères Jaime et Jesus Salazar, SOS Cuétara est devenu fin 2004 le numéro un mondial de l’huile d’olive grâce au rachat de l’italien Minerva. Un an plus tôt, ce spécialiste de l’épicerie sèche (huile, biscuits et riz par ordre d’importance) avait acquis la société texane American Rice pour 35 millions €. L’export a représenté en 2004 près de 35% de ses ventes contre 21% en 2003. « L’alimentation sèche étant un secteur mature, avec des goûts bien définis de la part du consommateur et des possibilités de croissance limitées, nos efforts doivent porter sur l’internationalisation et sur l’innovation », a coutume de déclarer Jésus Salazar, le président, qui souhaite faire de l’huile d’olive Carbonnel la marque ibérique la plus vendue dans le monde.

Dans le cas d’Ebro Puleva, la récente acquisition de Panzani n’est pas vraiment une première. Entre avril 2003 et juillet 2004, sa division Herba, était déjà devenue le numéro un mondial du riz en rachetant pour plus de 370 millions d’euros une impressionnante panoplie de marques : Riviana Foods aux Etats-Unis, Kraft en Allemagne, Autriche et Danemark, etc. Aux termes d’une aventure débutée en 2001, avec la fusion d’Ebro et de l’entreprise laitière Puleva, le groupe, dans son ensemble, réalise aujourd’hui 54% de ses ventes à l’export.

Cependant, l’exemple du fabricant de produits carnés Campofrio, qui a dû fermer ses filiales dans de nombreux pays après une expansion tous azimuts dans les années 90, prouve, si besoin en était, que ni l’international ni la Bourse ne sont la panacée. L’agroalimentaire local garde envers celle-ci une certaine défiance, qu’illustre le poids de groupes familiaux traditionnels comme Leche Pascual, Agrolimen, Calvo ou El Pozo, omniprésents dans les linéaires.

Pour Francisco Iniesta, professeur à l’IESE (Instituto de Estudios Superiores de la Empresa), célèbre école de commerce de Barcelone, la structure capitalistique de ces derniers est un avantage : « Elle leur permet d’assumer des risques et de maintenir des décisions stratégiques à long terme, sans se soucier d’un retour rapide sur investissement.» Présidé par Tomas Pascual, Leche Pascual, fondé en 1969 à partir d’une petite coopérative laitière, symbolise ce courant en damant le pion à Danone et à Nestlé avec son « yaourt pasteurisé après fermentation » ou en se montrant très agressif sur le segment des eaux minérales. « Quand j’ai besoin d’argent, je m’adresse à mes banquiers, qui sont en quelque sorte mes actionnaires», aime à dire Tomas Pascual, son président.

Le poids croissant des MDD complique la donne sur le marché domestique

Agrolimen, le groupe catalan de la famille Carulla, l’entreprise galicienne de conserves Calvo ou encore le spécialiste des produits carnés El Pozo appliquent la même stratégie.

Outre sa marque de soupes, de pâtes ou de salades Gallina Blanca, le premier se diversifie dans la diététique, le « pet food » ou les produits congelés. La seconde, numéro un espagnol des conserves de thon avec une part de marché de 17%, fait figure de modèle pour l’exportation espagnole. En moins de dix ans, elle a porté le poids de son activité internationale à 48 % et veut atteindre rapidement les 65 %. Contrôlée par la famille du même nom, elle exporte 40 000 tonnes de thon dans 40 pays, s’intéresse de près à l’Europe de l’Est et a inauguré en septembre 2004, au Salvador, une usine de 50 millions d’€ pour approvisionner les marchés sud et nord-américains. Quant à El Pozo, de la famille Fuertes, en Murcie, ses exportations de viande et de charcuterie vers l’Union Européenne (dont la France) ont augmenté de 24% en 2004 !

Sur leur marché domestique, toutes ces sociétés sont cependant confrontées au même défi : la rapide mutation d’un modèle de distribution importé de France dans les années 80 par Promodès, Continente ou Alcampo.

Ainsi, selon TNS Worldpanel, l’Espagne est le pays d’Europe où les marques blanches progressent le plus vite. Concrètement, leur poids dans le chiffre d’affaires de la distribution est passé de 10,2% en 1993 à 28,1% en 2004, moins qu’en Allemagne (33,4%) mais déjà plus que dans l’hexagone (27,7%). « Dans quelques années, prédit-on chez SOS Cuétara, ne resteront au mieux dans chaque famille de produits que deux marques leaders nationales et une marque locale ; le reste sera des MDD. »

Toujours selon TNS, en 2003, les MDD ont représenté 27% des ventes d’Eroski, 25,7% de celles de Carrefour ou 15,1% de celles d’Alcampo.

D’après les spécialistes, leur seuil d’acceptabilité, c’est-à-dire le taux de pénétration en deçà duquel elles ne menacent pas la libre concurrence, se situerait à 35 ou 37%, en incluant les marques premiers prix. Pourtant, Mercadona et Dia, un quart du marché alimentaire à eux deux, sont déjà au-delà de ce seuil : 50% et 57% respectivement.

Enfant terrible de la distribution espagnole avec une formule de soft- discount proche de « l’every day low price » de Wal-Mart, Mercadona ouvre une moyenne de 100 supermarchés par an et a bouclé 2004 avec 865 magasins pour un chiffre d’affaires de 8,7 milliards €. Sa politique est de ne proposer qu’une marque complémentaire en plus de ses marques blanches, Hacendado, Bosque Verde ou Deliplus. De son côté, le discounter Dia, du groupe Carrefour, a atteint l’an dernier 3,4 milliards d’€ de ventes pour 2 651 magasins.

Certes, Dia teste actuellement une nouvelle formule, Maxidia, qui le rapprocherait du soft-discount et permettrait, peut-être, de réinjecter quelques marques dans ses linéaires, mais l’engouement pour les MDD, en moyenne 25% moins chères, est ici une tendance lourde. Si lourde qu’elle préoccupe jusqu’aux fournisseurs de ces produits.

« Pour nous, cette progression rapide est une bonne chose… jusqu’à un certain point, car notre activité dépend aussi des efforts de publicité et de communication réalisés par des marques nationales fortes », rappelle par exemple Dominique Blancho, directeur général de Senoble Espagne.

Des frontières moins nettes entre formules de distribution

Mercadona et Dia ne sont pas seuls en cause. Si on ajoute à ce dernier les autres discounters purs et durs, c’est-à-dire le trio allemand Lidl, Aldi et Plus (Tengelmann) on arrive, pour le discount, à un chiffre d’affaires cumulé de 5 milliards d’€ et à 3 400 magasins. Bien qu’encore réduite en comparaison de pays comme l’Allemagne ou la France, cette présence s’inscrit dans un contexte général de forte concurrence sur les prix et de goût prononcé pour les promotions. N’est-ce pas en Espagne que Carrefour a lancé sa marque de premiers prix « 1» ? « Parmi les Européens, nous sommes ceux qui visitent le plus de magasins, sont à la recherche du meilleur rapport qualité-prix et font le plus souvent leurs courses chaque mois », reconnaît José Luis Garcia Fuentes, directeur général de AC Nielsen Ibéria.

Une autre donnée importante ici est la guerre des formats qui oppose hypermarchés et supermarchés. Bien adaptés au goût des consommateurs espagnols pour le centre ville, mieux vus des autorités, ces derniers ont le vent en poupe : sur les 713 grandes surfaces alimentaires ouvertes en 2003, 47% étaient des supermarchés de 1 000 à 2 499 m2 d’après la revue Alimarket. Selon la même source, les supermarchés s’arrogent aujourd’hui 69,2% de la surface de vente totale contre 16% aux hypermarchés et 14,8% aux magasins discount.

Chez Caprabo, la chaîne catalane de 583 unités, on estime « que l’hypermarché est en crise et qu’il est incapable de concurrencer en proximité et en prix les magasins discount et les supermarchés».

Outre Mercadona et Caprabo, les acteurs les plus significatifs sur ce segment sont Eroski (avec ses 646 Eroski Center et Eroski City) et DinoSol (avec ses 461 Supersol, ex-propriété d’Ahold). Côté français, aussi bien les 120 Sabeco d’Auchan que les 193 Champion de Carrefour restent, pour le moment, des acteurs secondaires, mais Champion veut ouvrir 10 unités en 2005. Enfin, le potentiel de la formule ne pouvait échapper longtemps au spécialiste des grands magasins, El Corte Inglés, qui investit fortement dans l’expansion d’Opencor, des « convenience store », et de Supercor, des supermarchés moyen-haut de gamme.

Quoi qu’il en soit, pour les groupes polyvalents en formats (Carrefour, Eroski, Alcampo et El Corte Inglés), c’est l’hypermarché qui reste la priorité des priorités. « Contrairement à ce qui se dit ça et là, la formule est loin d’être épuisée », affirme un expert, chiffres à l’appui : en Espagne, il existe 8 hypermarchés par million d’habitants contre 10 en Belgique, 13 en Allemagne et 16 en France ! Des chiffres qui ne semblent pas convaincre les autorités puisque la délivrance au compte-gouttes des autorisations de construire réduit chaque année les ouvertures : moins de dix sont programmées en 2005. Entre les doubles autorisations, les moratoires de certaines régions et les lenteurs administratives, Leclerc Espagne (six hypermarchés et 270 millions € de chiffre d’affaires en 2004) prévoit qu’il lui faudra quatre ans pour doubler son parc actuel ! Durant les trois dernières années, entre 2002 et 2004, Carrefour n’a pu ouvrir que onze hypermarchés, Hipercor (El Corte Inglés) quatre et Alcampo deux. Le contre-exemple est Eroski, avec vingt-trois ouvertures, mais il s’est agi, pour la plupart, de petits hypermarchés de 4 000 m2.

Ces entraves à l’ouverture de magasins encouragent une autre tendance de fond : la concentration. Sur les 1 700 millions d’euros investis par la grande distribution en 2004, 1 420 l’ont été par les cinq premiers opérateurs, affirme la revue Alimarket. Selon la même source, les vingt premiers distributeurs contrôlent d’ores et déjà 80% du marché. Dans les produits emballés, les trois leaders (Carrefour-Dia, Mercadona et Eroski) cumulent 46,4% des ventes, les cinq premiers 58,8% et les dix premiers 74,8%.

Et le phénomène devrait s’accentuer à moyen terme. En effet, deux chaînes importantes de supermarchés, DinoSol, déjà cité, mais aussi El Arbol, sont entre les mains d’entités de capital risque qui n’ont pas vocation à rester dans leur sein. El Corte Inglés, par exemple, n’a jamais caché son intérêt pour les près de 200 supermarchés que DinoSol exploite dans les îles Canaries…

* La suite de ce dossier paraîtra dans notre prochain numéro