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Pour sortir de la crise qui touche la filière viticole, celle-ci doit notamment et de façon urgente s’interesser à un acteur jusqu’à présent négligé : le consommateur. « Il faut inventer un marketing du vin », estime Hervé Hannin, économiste à l’Inra. Il s’exprimait dans le cadre d’un colloque organisé à Angers, durant le Salon des vins de Loire.
« La question doit être posée : veut-on faire du vin comme Jacques Vabre fait du café en allant chercher les meilleures syrah du monde là où elles sont ? Et si on rejette cette solution, que fait-on ? Il va alors falloir inventer un marketing du vin », a indiqué Hervé Hannin à l’occasion d’un colloque organisé par l’ESA d’Angers, le 8 février sur le thème : « Le marketing du vin à la conquête du consommateur ». Pour Hervé Hannin, la filière a oublié que, si pour faire pousser la vigne il faut des vignerons et pour suivre la vinification il faut des œnologues, pour vendre du vin il faut du marketing. « Il faut aider le consommateur à reconnaître la valeur d’un produit et donc inventer pour lui de nouveaux repères. Il existe des règles de base du marketing, un marketing traditionnel qui fonctionne bien pour les grandes marques mais pour le vin, ça bloque notamment quand le prix passe de un à mille, en changeant simplement l’étiquette. Le vin a ses spécificités. Il faut un marketing pour nos 450 appellations. Un marketing culturel, de différenciation, voire d’hyper différenciation ».
Cépages et marques méconnus des Français
La chose est sans doute ardue mais pas impossible. Encore faut-il reprendre les données de base du marché. Le nombre de consommateurs réguliers est en chute libre et en plus, on ne devient consommateur régulier de vin qu’après 35 ans.
« Est-ce bien raisonnable d’abandonner un segment entier de la population et de lui donner rendez-vous seulement quand il aura atteint l’âge de 35 ans ? C’est pourtant ce qu’a fait le marché jusqu’à présent », constate Hervé Hannin.
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Autre élément à prendre en compte : la supposée notoriété des vins de cépage. 42 % des Français, selon l’Etude Onivins-Inra sur la consommation des vins en France en ont effectivement entendu parler mais seulement 15 % sont capables de citer correctement un nom de cépage. Quant à la connaissance d’un nom de marque de vin, seulement 20 % de français peuvent en mentionner une. « Le prix ne constitue même pas un repère pour le consommateur puisque dans la tranche de prix de 1 à 1,6 euro, on trouve des vins de table, de pays, de cépage et des AOC. Pour le consommateur, c’est le malaise à tous les étages ». En plus, la France s’est engagée dans une stratégie de différenciation via la politique d’appellation. « Mais encore faut-il que le consommateur puisse reconnaître la différence. Or, on a confié les deux tiers de la commercialisation des vins à la grande distribution qui a une stratégie claire : acheter moins cher pour vendre moins cher, qui n’a donc pas un sou à mettre dans le marketing et qui accepte de proposer tous les types de vins sans faire quoi que ce soit pour les distinguer».
Pour mettre en place ce nouveau marketing, il va falloir aussi convaincre les professionnels qu’investir dans l’immatériel peut être rentable. Pour Hervé Hannin, il est temps que toute la filière, professionnels et chercheurs, se mettent au travail. « Créer ce nouveau marketing sera sans doute plus stimulant que dans un pays aussi concentré que l’Australie».