Négociations commerciales Le nouveau tour de vis des grandes surfaces

RUDE ! Voilà comment on peut qualifier le cru 2014 des négociations commerciales entre fournisseurs et grandes surfaces de distribution. Jusqu'à la date limite imposée par la loi de modernisation économique (LME), le 28 février, la tension est montée. Au lendemain, l'Ania s'est lâchée : « Un climat de négociation intense, menaçant, agressif », « très hostile », des relations « extrêmement tendues avec une pression très forte sur les tarifs », « de très fortes tensions des acheteurs sur les rentabilités », « des demandes démesurées loin de toute réalité économique », etc. Voici un échantillon de témoignages d'entreprises, cités par l'Ania après une enquête auprès de ses membres. « Les abus les plus graves et généralisés sont réitérés en 2014 », rapporte-t-elle : non-respect des conditions générales de vente et des tarifs, alors qu'elles doivent être le point de départ de la négociation ; absence d'engagements des enseignes dans les contrats et de contreparties proportionnées aux avantages accordés par les fournisseurs ; demande d'alignement sur les prix des concurrents de la part de certaines enseignes ; demandes de compensations de marges.

Compensation

Ce sentiment, il est confirmé tous azimuts. « De nouveau, cela a été très dur », témoigne Dominique Amirault, président de la Feef (Fédération des entreprises et entrepreneurs de France). Dur pour les PME qui subissent le jeu de la compensation : « Les distributeurs ne font plus de marge sur les grandes marques. Alors ils se rattrapent sur les petites entreprises », explique Dominique Amirault, dont la fédération a signé quelques accords avec les distributeurs pour tenter des canaliser les négociations.

De fait, si ces négociations révèlent le rapport de force entre grandes enseignes de distribution et leurs fournisseurs, elles soulignent la différence entre grandes entreprises et petites.

Le secteur laitier a symbolisé les tensions qui ont marqué ces négociations commerciales, distributeurs et industriels se renvoyant la balle et s'accusant mutuellement d'exigences démesurées. Il a, semble-t-il, fallu que la Fédération nationale des producteurs de lait (FNPL) « s'invite » dans les négociations, entre les 25 et 27 février (soit la dernière semaine de discussion) pour faire bouger les choses, à minima : « Nous avons observé une détente dans la position des distributeurs, qui ont bien pris conscience de la nécessité d'augmenter le prix du lait pour les éleveurs et de restaurer la capacité économique des entreprises de transformation », expliquait Dominique Chargé, président de la Fédération nationale des coopératives laitières (FNCL). Mais les négociations sont restées « difficiles, avec un refus de monter le prix du lait au niveau de l'environnement économique européen ». En décembre 2013, le lait était payé aux éleveurs 391 €/1000 litres en Allemagne, 427 €/1000 litres aux Pays-Bas, 410 €/1000 litres au Royaume-Uni. En France, le tarif plafonnait à 361 €/1000 litres, selon le ministère de l'Agriculture. Pour 2014, les tarifs obtenus par les industriels ouvrent la voie à un prix annuel moyen de 380 euros les mille litres payés au producteur, espère la FNPL. Mais rien n'est encore sûr ou acquis pour tous.

Dernière minute

D'autant que ces hausses de dernière minute n'ont pas profité aux petites laiteries, qui négocient leurs tarifs en avance. Les plus gros industriels, qui commercialisent des marques « psychologiques », fortement promotionnées, dont les magasins peuvent difficilement se passer, savent pousser la discussion jusqu'à la dernière minute. En revanche, « je doute que beaucoup de PME aient pu bénéficier des hausses annoncées », explique le directeur commercial d'une fromagerie de l'Ouest, qui témoigne anonymement par crainte de représailles commerciales de ses clients. (« Ce qui symbolise le problème du rapport de force », sourit-il en passant). Cet industriel a réussi à obtenir, en moyenne, l'intégration des hausses « techniques » imposées par les pouvoirs publics en 2013 (lors d'une médiation avec l'ensemble de la filière), plus 1%. « Lorsqu'on a commencé à négocier, en septembre 2013, le cours du lait payé aux éleveurs était de 345 euros les mille litres. Aujourd'hui, on prévoit 380 euros », chiffre-t-il. Une nouvelle donne que les distributeurs rechignent à entendre : « Nous allons essayer de renvoyer des tarifs durant l'année, mais pour l'instant il est hors de question pour eux de passer des hausses », regrette-t-il. « Nous, les PME, on négocie en avance sans obtenir d'augmentation. Les gros négocient à la dernière minute et passent des hausses dont on ne bénéficie pas. Ça fait réfléchir », commente-t-il, assurant que « tous les directeurs commerciaux des PME sont épuisés ».

Déréférencement

Les grandes unités ne sont pourtant pas toujours épargnées. Les enseignes semblent utiliser le « déréférencement » pour faire pression sur des industriels trop gourmands. Des journalistes de BFMTV ont par exemple constaté l'absence de produits Danone chez Carrefour, le 5 mars. Une information que Danone « dément », tout en refusant de commenter les négociations commerciales, qui sont « confidentielles ». En tout cas, c'est une situation qui peut profiter à des PME. Le directeur commercial de la laiterie de l'Ouest assure quant à lui avoir seulement perdu quelques petites enseignes. « Nous sommes un peu des bouche-trous et ça nous va bien : lorsque les enseignes ont un problème avec Lactalis ou Bongrain, ils savent qu'ils auront nos produits », témoigne-t-il.

Entre la volatilité des cours mondiaux des produits laitiers et les exigences des distributeurs, « on ne sait jamais combien on doit demander », expose-t-il. Il révèle « avoir plus de problèmes avec Casino et Galec », la centrale d'achat de Leclerc. Avec Système U, dont le p.-d.g. Serge Papin tient un discours de défense des producteurs et des industriels, les choses ne sont pas vraiment différentes : « Au niveau national, ils auraient accepté des hausses, mais certaines centrales régionales veulent montrer qu'elles savent négocier et on arrive à des situations difficiles », explique l'industriel. Avec, finalement, des tarifs pas plus élevés que chez les concurrents.

Baisse dans la viande

Les tarifs ! Tous les fournisseurs les trouvent trop bas mais peu d'entre eux acceptent d'en donner les niveaux. Ceux du lait ont été mis sur la place publique, en tout cas traduits en euros payés aux éleveurs. Dans la viande, Pierre Halliez, directeur du Sniv-SNCP, constate que les tarifs acceptés ont été plutôt… à la baisse. La raison ? Durant l'année 2013, les cours des viandes ont légèrement diminué. Les distributeurs le savent bien et l'ont fait savoir à leurs fournisseurs. « Le problème c'est qu'ils ont l'obsession de la part de marché à court terme », regrette Pierre Halliez. Pour lui, « les négociations 2014 ont ressemblé à 2013, un tour de vis en plus ». Et tant que la LME n'est pas touchée, explique-t-il en substance, il n'y a pas de raison que cela change.

Autre domaine difficile, la volaille. « Les négociations ont été difficiles dans des productions, comme la volaille, très dépendantes des céréales, lesquelles ont connu une légère baisse de prix, signale le directeur du Pôle animal de Coop de France, Jacques Poulet. Cet élément a focalisé l'attention des distributeurs, alors que le coût de production en intègre d'autres : l'énergie, la main d'œuvre, même si les abattoirs sont robotisés… » Las, depuis, la situation sur les marchés du grain a évolué et les coop sont en quelque sorte piégées. Dans l'immédiat, elles sont couvertes par rapport au risque d'augmentation des coûts de l'alimentation animale. « Mais un tel contexte n'est pas favorable au maintien des prix bas par les distributeurs. » Coop de France anticipe donc des difficultés supplémentaires dans ces filières animales. D'autant que les baisses de volumes handicapent les outils industriels lorsqu'il faut écraser les coûts fixes. « Les distributeurs, pris individuellement, sont prêts à faire des efforts sur les prix, glisse Jacques Poulet. Ils reconnaissent les difficultés des filières animales. Mais leurs bonnes intentions s'évanouissent dans la bagarre entre enseignes. »

Pas de hausse dans les charcuteries

Le diagnostic n'est pas très différent dans la charcuterie. Les entreprises du secteur charcuterie traiteur ont présenté des augmentations très hétérogènes allant de 3 à 7%. « Aucune demande sauf exception n'a été acceptée », assure Robert Volut, président de la Fédération des industriels charcutiers traiteurs (Fict). « Les négociations 2014 ont été plus difficiles qu'en 2013. Notre industrie en ressort encore affaiblie », regrette le président de la Fict, qui espère que la loi Consommation pourra permettre de mieux respecter la loi de modernisation de l'économie (LME) de 2008. « Les distributeurs ne respectent pas nos conditions générales de vente, qui sont pourtant selon la loi le socle des négociation, et ils ne nous permettent pas de remplir le plan d'affaire, qui est réduit à une portion congrue. » Pour les coopératives, la loi Consommation à venir servira de « test » quant à la possibilité de « faire revenir les distributeurs à la table des négociations », en cas de forte hausse des coûts de production.

On n'en est pas là. Aujourd'hui chacun fait ses comptes. Les fédérations ou entreprises s'expriment, mais pas toutes. La Fédération nationale des industries laitières (FNIL), qui critiquait fin février l'attitude des distributeurs, n'a pas souhaité nous répondre après la fin des négociations. Ni la FCD (Fédération du commerce et de la distribution) d'ailleurs. Ni Danone. Quant à l'Ania, en dehors de son communiqué très vigoureux contre les distributeurs, la discrétion y est de mise. A quelques exceptions près, la question des négociations commerciales est trop sensible pour qu'on en parle en détail.