Boisson/stratégie Le Palais des thés croît à pas feutrés

Si les Français ne s’intéressent pas au thé, c’est uniquement parce qu’on ne leur propose rien de bon ». François-Xavier Delmas ne voit pas d’autres explications. La réussite de son Palais des thés en est la preuve. Entreprise « saine et en pleine santé », cette aventure n’avait au départ qu’un objectif : « démocratiser » cette boisson, et faire découvrir au citoyen lambda son côté « gastronomique ». Aujourd’hui, cet autodidacte parisien se retrouve à la tête de 13 points de vente, qui proposent en vrac à leur clientèle 250 origines de thés différentes. Avec six enseignes en propre (quatre à Paris, une à Lyon, une pour la vente à distance) et sept en concession (Mulhouse, Strasbourg, Lille, Montpellier, Tokyo, Bruxelles et Beverly Hills), ses ventes progressent de 29 % et totalisent un chiffre d’affaires de 6,1 millions d’euros. « Et encore, c’est peu par rapport à ce que l’on pourrait faire », avoue modestement ce jeune p.-d.g.

4 nouvelles ouvertures pour 2006

« Mais nous ne voulons pas nous développer à toute allure, pour ensuite avoir à gérer une crise de croissance », poursuit-il. Ainsi, le Palais des thés pourrait « sans problème» ouvrir 10 boutiques cette année. Mais seulement deux nouveaux Palais des thés verront le jour dans l’Hexagone, à Nantes et Toulouse, et deux à l’étranger, créés en concession avec des partenaires, à Bruxelles et Oslo. A l’image du développement de la société, « le processus est très lent pour accepter de travailler avec quelqu’un, explique François-Xavier Delmas. Le bien-être est très important pour le travail.» Une idée qui est à la genèse de l’entreprise : en 1986, lorsqu’une poignée d’amis décident d’ouvrir la première boutique à Paris, l’aventure commence sans l’appui d’aucune étude de marché et simplement avec l’envie de découvrir et de faire découvrir des thés de qualité et de toutes sortes. Depuis, François-Xavier Delmas a racheté 75 % des parts, et « le client a été remis au centre des magasins» à la fin des années 1990. Au fil du temps l’entreprise a marché lentement vers son succès et l’équipe a pu acquérir un savoir-faire propre.

Diminution de l’offre en GMS

« Aujourd’hui le secteur du thé est l’inverse d’un marché saturé, indique le dirigeant. Les enseignes sur le même segment que nous sont presque inexistantes. » Chaque nouveau client est ainsi un chaland recruté et non grappillé sur la concurrence. Et l’offre, surtout en GMS, qui s’est beaucoup modifiée ces dernières années, n’y pas étrangère. La diminution des référencements dans les rayons du thé a réduit considérablement les produits en vrac des grandes marques comme Tetley ou Twinings. Tout un milieu de gamme a ainsi eu tendance à disparaître. « Le consommateur s’est soit contenté du bas de gamme, soit s’est tourné vers des enseignes comme la nôtre », analyse François-Xavier Delmas. Et avec seulement 240 grammes de thé consommé par an –contre 3 kg pour le Royaume-Uni –, le Français reste un client à fort potentiel de consommation.

Multiplication des réseaux de distribution

Mais le Palais des thés, qui emploie 46 personnes, n’est pas qu’un réseau de boutiques, et la société a su également se tourner vers d’autres circuits de distribution. La vente au détail ne représente que 45 % de son chiffre d’affaires. Dès 1999, le train des nouvelles technologies est pris en marche : 12 % de son activité sont effectués en vente par correspondance, via le site internet de l’enseigne. 43 % sont réalisés auprès des professionnels (dont 30 % à l’export). A travers le monde, certains grands hôtels ou restaurants se sont laissés séduire. Même dans les airs, le Palais des thés a su trouver sa place : l’entreprise fournit le thé proposé au cours des vols 1ère classe d’Air France. Mais à chaque fois, la démarche est la même : « transformer les néophytes en amateurs éclairés et faire découvrir les plaisirs et la gastronomie du thé ». Et la GMS ? « Il faudrait que nous puissions proposer du choix et du conseil, insiste le chef d’entreprise. Nous ne sommes pas là juste pour vendre. » Certains accords demeurent envisageables, « lorsque l’on peut avoir des partenariats intelligents ». Basé à Paris, le Palais des thés commercialise ainsi ses produits à Lafayette Gourmet, ou encore en Suisse, au sein des magasins Globus (groupe Migros).

Un contrôle pointu de l’approvisionnement

Voilà pour la vente. L’autre pendant du cœur de business de la société reste l’achat. Et rien d’autre. « Notre philosophie est de sous-traiter au maximum, de l’entreposage à la comptabilité en passant par la communication, pour pouvoir nous concentrer sur notre métier », confie François-Xavier Delmas. Et pour être sûr de la qualité des 250 tonnes de thé qu’il revend, le dirigeant ne passe par aucun intermédiaire : il se rend lui-même sur place, exclusivement en Asie, du Japon à Taiwan en passant par la Chine, le Népal, et bien sûr l’Inde. Au rythme d’un voyage tous les mois. Un moyen de contrôler à la source les modes de travail et de cueillette utilisés par ses fournisseurs locaux. Une fois le prix négocié, les kilos de feuilles séchées sont expédiés à Paris. Toute opération de transformation se limite ensuite aux mélanges de différentes variétés ou d’huiles essentielles. Et bien sûr au changement de conditionnement.

Le Palais des thés base ainsi toute sa valeur ajoutée sur le choix et la qualité. L’image saine du thé lui permet de surfer sur la vague d’hédonisme et de recherche de bien-être qui se répand dans la tête de bien des consommateurs. Le développement de produits de cosmétiques au feuilles de thé – notamment de thé vert – en constitue un exemple pertinent. L’industrie pharmaceutique, un prochain débouché pour le Palais des thés ? François-Xavier Delmas le martèle : « Notre approche est avant tout gastronomique ».