Promotion des produits agricoles Le projet de Bruxelles pour la politique de promotion des produits de l’UE

«Une politique de promotion efficace est un pré-requis » pour atteindre les objectifs de la réforme de la Pac (sécurité alimentaire, utilisation durable des ressources naturelles, dynamisme des zones rurales, croissance et emplois), assure un projet de communication que la Commission européenne doit adopter sous sa forme définitive dans les prochaines semaines. Ce texte tient compte notamment des résultats d’une consultation ouverte sur la base d’un livre vert publié en juin 2011 (1), ainsi que des conclusions sur le sujet arrêtées en décembre dernier par les ministres de l’agriculture des Vingt-sept (2). Il présente une série d’orientations pour la réforme du régime de promotion et d’information en faveur des produits agricoles et sera suivi, « avant fin 2012 », d’une proposition législative justifiée par une analyse d’impact.

Aujourd’hui, les programmes de promotion et d’information sont cofinancés par l’UE (contribution maximale de 50 % dans la plupart des cas), l’organisation professionnelle (20 % minimum) et les Etats membres concernés (pour le restant). Le budget communautaire annuel qui y est consacré est de quelque 50 millions d’euros, dont un quart consacré aux marchés extérieurs.

Ce régime coexiste avec d’autres mesures de promotion au sein de la Pac, inscrites dans l’OCM vin pour les pays tiers et dans l’OCM fruits et légumes, via les programmes opérationnels des organisations de producteurs, ainsi que dans la politique de développement rural. D’où « un certain manque de cohérence ».

Estimant que, « favorables à moyen terme, les perspectives des marchés agricoles devraient néanmoins montrer une incertitude et une volatilité accrues », le projet de communication de la Commission sur la promotion et l’information en faveur des produits agricoles présente une série d’orientations pour la réforme de ce régime (étant entendu que les actions concernant les marchés locaux et les circuits d’approvisionnement courts seront couvertes par les programmes de développement rural et exclues du futur régime de promotion).

– Celui-ci pourrait être élargi au-delà des organisations professionnelles, notamment en étudiant « la place donnée à des entreprises privées lorsqu’elles proposent des programmes à forte valeur ajoutée pour l’UE ».

– Actuellement, la liste des produits éligibles pour les marchés interne et externe diffère, « ce qui ne semble plus justifié ». Une liste homogène unique, plus en cohérence avec celle des produits couverts par la politique de qualité, devrait être établie, en y incluant éventuellement des produits agricoles transformés (dits hors annexe I du traité).

– Un soutien renforcé devrait être accordé pour la promotion des systèmes européens de qualité alimentaire tels que l’appellation d’origine (AOP), l’indication géographique (IGP), les spécialités traditionnelles garanties (STG) et les produits reconnus dans ces systèmes. Les actions pourraient également porter sur des messages thématiques illustrant les caractéristiques des produits européens telles que la qualité, la santé, le développement durable ou le bien-être animal.

– La mention de l’origine « Europe », du savoir-faire, du style de vie européen, etc., devrait toujours, explicitement ou non, ressortir dans les actions d’information et de promotion.

Pour les produits enregistrés au niveau européen en tant qu’AOP ou IGP, la mention de l’origine à titre principal resterait possible, comme actuellement, pour autant que ces références correspondent exactement à celles qui ont été enregistrées.

Sur le marché intérieur, la mention de l’origine nationale viserait à accroître la consommation de produits issus de l’Etat membre en question, ce qui serait considéré comme une mesure d’effet équivalant à des restrictions quantitatives aux échanges intracommunautaires. La mention de l’origine (hormis dans le cas d’une dénomination reconnue au niveau européen) ne peut donc pas être autorisée à titre principal mais pourrait être mentionnée à titre secondaire.

A l’inverse, sur le marché extérieur, la mention additionnelle de l’origine nationale demeurant secondaire par rapport à la référence à l’origine européenne pourrait apporter un avantage sur certains marchés où l’identité nationale de certains Etats membres prévaut sur l’identité européenne.

– Une des pistes à examiner dans l’analyse d’impact serait la réalisation, sur le marché externe, de programmes mixtes qui comprendraient une section générique et une section commerciale où les marques privées pourraient être présentes. Une telle participation des marques commerciales devrait s’inscrire dans un cadre commun qui garantisse le respect des règles de concurrence.

– Un support technique (par exemple via la mise à disposition d’études de marché, de listes d’importateurs ou d’informations sur les normes d’importation) devrait être proposé au niveau européen dans le but d’aider les opérateurs à participer aux programmes cofinancés, à réaliser des campagnes efficaces ou à développer leurs activités à l’export.

– La mise en œuvre des actions reposerait principalement sur la réalisation de programmes gérés par des professionnels de la communication et de la promotion avec une expertise avérée des marchés visés.

– Un mode de fonctionnement différent devrait être envisagé pour les programmes multi-pays qui sont encouragés actuellement mais ne donnent pas les résultats escomptés, représentant seulement 8 % des programmes sur 2006-2010 et se limitant parfois à la juxtaposition de programmes nationaux sans réelle mise en commun.

Jusqu’à présent, les mesures de promotion en réponse à des crises ont été financées par des crédits additionnels, ajoutés en cours d’année au budget initial. Mais, en raison des futures contraintes liées aux perspectives financières 2014-2020, un tel financement sera plus difficile. En conséquence, la question se pose de savoir si les réponses à apporter dans de telles situations doivent venir de la future politique de promotion ou des mesures horizontales déjà envisagées dans les propositions pour la Pac à l’horizon 2020.

– La sélection, le suivi, la gestion des programmes devraient être plus simples, plus souples et plus opérationnels.

Ainsi pourrait être envisagée la possibilité d’approuver une campagne sur base d’un programme cadre pluriannuel avec le détail pour la première année d’exécution, mais en permettant de ne présenter que par la suite le contenu détaillé pour les années suivantes.

– Il existe un déficit de cohérence entre les actions de promotion menées au sein de la Pac sous des règles différentes. Le recours à une identification européenne pourrait être envisagée pour l’ensemble des programmes d’information et de promotion, par exemple l’utilisation d’un slogan tel que « Les saveurs de l’Europe : qualité garantie ».

Au sein du premier pilier de la Pac, les mesures de promotion sont financées pour l’essentiel par le régime horizontal (46 millions d’euros dépensés en 2011), l’OCM vin (112 millions en 2011, 228 millions prévus en 2013) et l’OCM fruits et légumes (34 millions en moyenne en 2008-2009).

Compte tenu des ambitions de la nouvelle politique de promotion, il s’agira d’examiner l’opportunité d’un rapprochement entre ces différents budgets et d’éventuels besoins financiers additionnels.