Journée grand froid Le rebond espéré pour les surgelés se fait attendre

« L’année 2012 aura été une année difficile pour le grand froid, avec une baisse de 1,1% des achats en valeur et 0,4% en volume, après un repli de 2,0% des volumes en 2011, mais un gain de 0,8% en valeur », souligne d’entrée Julia Burtin, strategic insight manager chez Kantar Worldpanel, à l’occasion de cette journée Grand Froid. Elle replace toutefois cette contreperformance dans une consommation globale pour les produits de grande consommation et de frais libre-service qui n’ont connu qu’une maigre croissance de 0,9% pour un gain en valeur de 2,1%. Le grand froid fait partie des perdants avec la saurisserie et les poissons, tout comme les produits d’entretien et d’hygiène. Elle ne veut cependant pas voir dans cette méforme du grand froid un lien direct avec un comportement d’achat de temps de crise. « Rien à voir avec le retournement connu en 2008 », précise-t-elle, constatant que ce segment « compte autant d’acheteurs au global, mais est pénalisé par une désaffection des circuits spécialisés qui ont perdu 7,7 millions d’actes d’achats, soit 80% du chiffre d’affaires perdu, sans que cela ne se reporte sur les circuits plus généralistes ». Une grande vigilance est donc de mise, selon elle, même si les produits grand froid demeurent des incontournables du panier de la ménagère. La part de ces produits surgelés ou glaces est de 7,4% dans les achats des foyers, chiffre comparable à celui de 2001, mais on note une érosion continue depuis 2007 (7,9%) en dépit d’un rebond temporaire en 2010 (7,8%).

Avec un volume de 2 120 000 tonnes, en 2012, les surgelés ont connu une légère baisse de 0,70%, mais ont progressé en valeur de 1,8% pour atteindre 9 120 millions €, dont 5 610 millions à domicile en légère progression de 2% et 3 600 millions hors domicile, totalement stable. Les ménages n’ont pas réellement boudé les surgelés, constate Julia Bertin qui relève que le niveau d’achat demeure de 37,7 kilos par ménage contre 37,6 en 2011, mais 39,0 les deux années antérieures. De même le budget qui y est consacré est stable : 191,0 € par foyer, contre 193,4 en 2011 et 195,2 en 2010. Kantar note toutefois des différences selon les produits. 2012 aura été une bonne année pour les légumes bruts surgelés qui progressent de 3%. Les autres gagnants sont les poissons, mollusques et crustacés qui grignotent 0,9 point à 12,5% des achats en volume et pèsent 22,0% en valeur. Les pizzas retrouvent une dynamique proche de leurs équivalents frais avec une croissance en volume de 3,7% et se hissent à 5,1%. À l’inverse, les perdants sont les viandes surgelées qui reculent de 6% en volume et perdent 0,7 point à 10,4% de part de marché en volume et 13,4% en valeur. Les plats cuisinés (hors légumes) ne font pas mieux, qui perdent 4% en volume, et ne pèsent plus que 14,4% en volume et 18,5% en valeur. Malgré le coup de frein de ces dernières années, la tendance à long terme est à la croissance, note toutefois Kantar. Sur une base 100 en 1990, l’indice de consommation est péniblement passé à 114 en 1997, pour s’accélérer jusqu’en 161 en 2010, avant de marquer un palier et retomber à 160 en 2012. Le marché a bien résisté, note Julia Burtin, d’autant que des alternatives existent, notamment sur les rayons traiteurs ou charcuterie qui ont vu leurs linéaires augmenter. Il faut inciter les consommateurs à dépenser davantage.

La croissance se fait uniquement par l’augmentation des dépenses par panier, constate Kantar. La fréquence des achats de surgelés, tout comme le taux de ménage achetant des surgelés est remarquablement stable sur les 10 dernières années : entre 21,4 et 22,4 achat par an et ménage sur les dix ans et entre 96,5% et 97,9% des ménages consommant des surgelés. « Il y a donc peu de nouveaux clients à séduire, il faut donc les inciter à dépenser plus », en déduit Julia Burtin. Les professionnels doivent se montrer vigilants et plus présents dans les investissements de promotion : ceux-ci ont légèrement fléchi en 2012 à 17,3% du chiffre d’affaires contre 17,6% en 2011. Des catégories sont également à surveiller : ainsi la fréquence d’achat s’érode chez les 35-49 ans, ceux-ci ayant consommé en moyenne 24,3 produits surgelés en 2012 contre 27,3 en 2011. La consommation est en revanche stable chez les moins de 35 ans et les 50-64 ans. Elle progresse chez les seniors avec 18,7 achats en 2012, contre 17,6 en 2011.

« Il faut également regagner la confiance des ménages, surtout en ces temps de crise », analyse Julia Burtin. Il n’y a pas encore péril en la demeure, 83% des Français ont « confiance ou plutôt confiance » dans les produits alimentaires, selon une enquête TNS Sofres, mais celle-ci a tendance à s’éroder. Ils sont 58% à faire autant confiance qu’avant pour seulement 9% plus confiants qu’avant et 33% plus méfiants. Les Français, selon une étude Kantar, se disent pour 70% d’entre eux, inquiets de la sécurité alimentaire, chiffre en progression. Ces chiffres obtenus avant le « horsegate » sont à prendre au sérieux, même si Kantar tient à relativiser les effets à plus long terme sur les habitudes de consommation des Français, rappelle Julia Burtin (voir Agra Alimentation du 4 avril 2013). La confiance demeure un enjeu majeur pour les années qui viennent.

Le marché des glaces aura davantage souffert en 2012, victime des caprices de la météo, sans que la crise économique ne puisse réellement être mise en cause. Certains produits ont même largement progressé, la recherche du plaisir n’ayant pas disparu.

On constate même que les ménages les plus modestes ont consommé davantage de glaces. Ils ont consommé 11,1 litres de spécialités glacées contre 9,2 litres pour l’ensemble des foyers. Le marché dans sa globalité, avec 347 millions de litres consommés, a connu une baisse de 4,2%. Comme les années précédentes, la consommation à domicile reste prépondérante avec un total de 247 millions de litres représentant un chiffre d’affaires de 1 117 millions € tandis que la consommation hors domicile est évaluée à 100 millions de litres. « Le seul effet visible de la crise est sans doute un transfert de la consommation hors domicile vers celle à la maison », constate Julia Burtin.

Ce qui a véritablement perturbé le marché est la météo, avec une saison qui a mis du temps à s’installer (le phénomène s’est également fait sentir sur les crèmes solaires et articles de barbecue). La très belle fin de saison, à partir de fin août, a permis de limiter les dégâts. Cependant, la profession constate un niveau historiquement bas des achats, avec une fréquence des achats qui s’est érodée.

En dépit de cette année de turbulence, des enseignements peuvent être tirés à plus long terme. Un premier constat est encourageant : les Français continuent d’aimer les glaces et « les gens emportent leurs habitudes de consommation en vieillissant, un atout pour le marché, car cela va toucher de plus en plus de monde ». Raison qui explique également pourquoi il faut se montrer vigilant sur la catégorie des 35-49 ans qui réduisent leur consommation. Ceux-ci ont consommé en moyenne 7,9 glaces en 2012 contre 10 en 2001.

Sur le long terme, analyse Kantar, il sera de plus en plus difficile de toucher de plus en plus de monde et de les faire acheter plus souvent. Des tendances nouvelles sont en train d’émerger par ailleurs. Ainsi, les glaces à partager en famille ou groupe, notamment lors des fêtes de fin d’année, sont en déclin. La raison ne tient pas à la disparition des regroupements festifs familiaux ou entre amis, mais au fait que les goûts sont divers. « Les innovations devront donc porter sur des produits qui répondent à la fois à une envie de partage et du plaisir individuel ». En cela, les mini-pots s’ancrent de plus en plus dans les habitudes de consommation. Les innovations sont la solution pour répondre aux aspirations des consommateurs et pèsent déjà pour 10% des ventes du marché en 2012.

Tant les producteurs de glaces que ceux de produits surgelés sont devoir relever le défi des mutations que connait le secteur de la distribution. L’année 2012 aura confirmé les changements notables intervenus dans le paysage de la vente. Pour les surgelés, les hypers détiennent 31% des parts de marché en valeur, contre 28% en 209. Ces chiffres sont de 42% et 38% pour les glaces. Les supermarchés restent stables pour les glaces depuis 2009 avec 23%, tandis que les circuits spécialisés sont délaissés, passant de 23% du marché en 2009 à 18% aujourd’hui. Pour les surgelés, le phénomène est identique, les circuits spécialisés régressent de 40% à 35% de parts de marché. Dans le même temps, le e-commerce gagne du terrain et présente un potentiel à travailler, même si pour les glaces, seulement 20% des adeptes de ce type de commerce y achète leurs produits.

Pour Julia Burtin, « la concurrence du drive est une lame de fond, car 25,9% des ménages l’ont déjà testé ». Elle voit cependant un frein dans le fait que ceux qui fréquentent ces types de magasins, baissent leurs achats de surgelés ou de glaces. Seulement 20% des « shop drivers » y ont acheté des glaces en 2012, alors qu’ils étaient 31% en 2011. De même ils étaient 63% à acheter des surgelés lors de leurs achats drive en 2011 mais plus que 60% mi-2012 et 47% fin 2012. « Il faut donc les convaincre que le drive vend également des surgelés et des glaces, pour enrayer cette baisse de la pénétration du surgelé dans les drive ». Un défi qu’il convient de relever, analyse Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution. Le parc a augmenté de 880 unités entre mars 2012 et mars 2013, passant de 1 180 à 2 060 unités. Leur part de marché pour les produits de grande consommation/ frais libre-service est passé en chiffre d’affaires annuel cumulé de 1,7% en février 2012 à 3,6% en février 2013. Cela représente en 2012 un chiffre d’affaires en hausse de 2 milliards €, soit un doublement sur un an. « Il faut profiter de cette volonté de rationalisation des achats des ménages qui fait la success-story du drive », estime Julia Burtin.