Les Français consomment moins de saumon fumé chaque année. En 2017, les prix élevés de la matière première, l’image dégradée du produit qui perdure et la concurrence de la truite ont fait baisser les volumes commercialisés, mais les opérateurs trouvent des solutions pour préserver leurs revenus.
Le marché du saumon fumé a encore reculé l’année passée en France. Selon les données IRI, les volumes commercialisés de saumon fumé tranché ont baissé de 14 %, soit 2 008 tonnes qui n’ont pas trouvé preneur par rapport à 2016, sur un marché de 12 343 tonnes en 2017. En cinq ans, le taux de pénétration dans les foyers français est passé de 72 % à 68 %. Labeyrie qui est l’opérateur dominant avec 22,9 % de parts de marché, a vu ses volumes reculer de 10 %. Le challenger Delpeyrat (6,1 % de PDM) a vendu 5 % de marchandise en moins. Delpierre baisse dans la moyenne du marché et les MDD font les frais de cette désaffection avec -17,7 % de volumes en moins.
Ce recul très marqué des consommateurs a diverses sources. « Les prix élevés, l’impact médiatique négatif depuis 2013, l’intérêt pour la truite et la baisse des investissements promotionnels expliquent les résultats du marché du saumon fumé », développe Jacques Trottier, directeur général de Labeyrie. La matière première a connu 75 % de hausse entre le début de 2015 et septembre 2017. Depuis l’automne dernier, les prix restent élevés pour le saumon norvégien ou écossais, et toujours orientés à la hausse pour le biologique et le sauvage.
Dans ce contexte, les opérateurs ont mis en place les outils pour préserver leurs revenus. Ainsi, le marché est en stagnation en valeur à 470,2 millions d’euros (-0,7 %). Labeyrie (28,2 % de PDM) perd 1,2 %, suivi du numéro 2 du saumon fumé Delpeyrat (7,4 % de PDM) qui enregistre de son côté des revenus en hausse de 3,7 %.
Un incontournable des fêtes de fin d’année
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À l’occasion de la saison festive, le saumon reste un met incontournable. C’est le premier contributeur à la croissance du traiteur de la mer lors des dernières semaines de l’année (P13). Si les tonnages ont fortement baissé en fin d’année 2017 par rapport à 2016 (-3,9 %), les ventes ont bondi de 7,3 %, pour un nombre d’UC stable. La montée en gamme du produit est un axe fort. Chez Labeyrie, les « grandes origines » qui ont réalisé des ventes de 117 tonnes en novembre-décembre, sont considérées comme un « succès confirmé » sur un positionnement haut de gamme (PMC à 18,29 euros, +8 %). Une nouveauté, le fondant de saumon, a atteint 40 tonnes en fin d’année, ce qui correspond à 200 % de l’objectif.
« Avec le saumon fumé, les consommateurs font un achat d’impulsion, en moyenne deux fois par an et par foyer pour un produit Labeyrie, contre 4 fois par an toutes marques confondues », relève Jacques Trottier. Dans ce contexte, le prix n’est pas un facteur déterminant, et les clients ont peu de repères en tête comme ils peuvent en avoir pour les produits du quotidien.
En 2018, Labeyrie va augmenter ses investissements publicitaires qui seront multipliés par 2,5, afin notamment d’augmenter les occasions d’achat. La marque prévoit une nouvelle gamme (Sensation) à partir d’avril, déclinée en trois variantes : légèrement fumé, gourmande et écorces de citron/sésame. Delpeyrat va de son côté lancer une nouvelle origine, l’Islande, afin de répondre aux attentes des clients pour des produits issus des régions d’élevage alternatives à la Norvège.