Leader Price suit le mouvement de montée en gamme du hard discount, une catégorie de distributeur en pleine mutation en France. L’enseigne du groupe Casino va convertir ses 800 magasins à son nouveau concept qui fait la part belle aux produits frais, qualitatifs, santé et biologiques.
L’enseigne du groupe Casino a présenté le 5 juin un nouveau concept de magasins avec « plus de bio, de frais, de produits santé et nature », selon sa directrice générale, Tina Schuler. Baptisé Next, ce nouveau concept, testé à Pontault-Combault (Seine-et-Marne) en octobre 2017, a rapidement été étendu à une soixantaine de magasins partout en France. 120 magasins devraient l’avoir adopté d’ici la fin de l’année, et 800 à terme, soit l’ensemble du parc en France.
« Nous avons constaté des hausses de chiffre d’affaires et de trafic en magasins de l’ordre de 15 à 20 % en moyenne », s’est félicitée Tina Schuler. Selon elle, cette évolution vers plus de qualitatif n’aura pas de conséquences sur la politique de prix bas de l’enseigne. Celle-ci a réalisé un chiffre d’affaires de 2,8 milliards d’euros en 2017 (2,3 % de parts de marché), essentiellement avec des produits à sa marque : 80 % de ses 5 500 références sont sous MMD.
Outre cette nouvelle offre de produits, les nouveaux magasins présentent un logo différent (« tout le plaisir est pour vous »), des vitrines épurées et transparentes, un assortiment de vrac, un rayon hygiène/beauté axé sur les produits naturels et diététiques, et un meilleur choix de vins. Chaque magasin disposera d’un îlot central « façon traiteur », précise Tina Schuler, qui propose poulets et pizzas, ainsi que des fromages et charcuteries sous vide « d’une qualité supérieure à ceux en libre-service ».
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Un virage déjà opéré par le hard discount
Le tournant pris par Leader Price fait penser à celui opéré ces dernières années par Aldi, et surtout Lidl (5,5 % de parts de marché), le leader allemand du secteur, qui cible désormais Leclerc : « Leader Price n’est pas un concurrent pour nous, leur modèle est différent du nôtre », estime Michel Biéro, directeur des achats de Lidl France. Malgré sa sortie du hard discount en 2012, Lidl prône toujours le même credo, « un produit, un besoin », d’où une offre réduite à 1 700 références, là où Leader Price est plus proche d’un magasin de proximité.
Lidl agrandit ainsi ses surfaces : « Nous ouvrirons cette année une centaine de magasins de 1 400 m2 », alors que la moyenne de ses 1 200 points de vente est inférieure à 900 m2, annonce Michel Biéro. Et l’enseigne poursuit sa stratégie de montée en gamme : le 5 septembre, elle lancera une boutique en ligne dédiée au vin, avant éventuellement d’étendre ce site marchand à toute la gamme du magasin.