La chaîne de brasseries devient Léon tout court et veut capter une clientèle plus jeune sans perdre ses fidèles clients. La carte et la décoration ont été totalement revus, avec le concours de son nouveau propriétaire, le groupe Bertrand Restauration.
La chaîne de brasseries devient Léon tout court et veut capter une clientèle plus jeune sans perdre ses fidèles clients. La carte et la décoration ont été totalement revus, avec le concours de son nouveau propriétaire, le groupe Bertrand Restauration.
Nouveau nom, nouveau cadre, nouvelle carte et, espère-t-on du côté de la direction de la chaîne, nouveaux clients. La chaîne de restaurants Léon de Bruxelles change en effet totalement de positionnement. Elle se nomme désormais Léon tout court, et parie désormais sur une carte davantage orientée vers la brasserie de la mer. Au programme : fish and chips, tapas de la mer, fruits de mer à partager et poisson cru. Le homard se fait même une place sur la carte, « décliné en roll ou tout simplement rôti au beurre demi-sel », annonce l’enseigne. La décoration a été entièrement revue, y compris dans ses couleurs où le bleu domine désormais en lieu et place du vert. Un premier restaurant pilote a ouvert de 10 juillet en banlieue parisienne, au centre commercial Aéroville.
« Le but de ce tournant stratégique est de capter une nouvelle clientèle plus jeune sans perdre les clients fidèles à Léon de Bruxelles », explique Laurent Gillard, vice-p.-d.g. de Léon. Et pas forcément d’augmenter le ticket moyen qui atteint 23,50 euros.
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Une enseigne du groupe Bertrand Restauration
Ce nouveau concept est le fruit d’un travail de repositionnement entamé il y a plusieurs années. Déjà en 2016, l’enseigne avait lancé une déclinaison urbaine et jeune de Léon de Bruxelles, nommée Léon de B, qui compte deux restaurants. Et la carte avait été revue en introduisant les frites fraîches. « Nous sommes allés bien plus loin cette fois-ci en faisant sans doute ce que nous n’osions pas faire avant », souligne Laurent Gillard. Le déclic est venu de la cession de Léon de Bruxelles (détenu en majorité par Eurazeo) au groupe Bertrand Restauration en décembre dernier. « Le savoir de nos équipes internes et celles de Bertrand Restauration ont permis d’aboutir à ce nouveau concept », selon le dirigeant.
La chaîne compte 80 restaurants, détenus à 90% en propre. Le chiffre d’affaires sortie caisses a été de 127,8 millions d’euros en 2019, stable par rapport à l’année précédente, à parc équivalent. La relance intervient dans un contexte très difficile pour la restauration en général, et particulièrement pour les établissements situés en centre-ville. À Paris, les Léon de Bruxelles retrouvent de la fréquentation, mais parfois à seulement 50% de leur chiffre d’affaires d’avant le confinement. Une situation qui empêche l’enseigne de faire une quelconque prévision de volume d’activité pour 2020.