Produits laitiers/stratégie Les ambitions de Lactalis en Espagne

Avec Puleva, Lactalis s’est adjugé la place de leader en valeur du lait de consommation en Espagne. Et ce n’est pas rien, car avec 4 Mds de litres de lait UHT consommés chaque année, l’Espagne n’est autre que le plus gros marché européen sur ce segment (seuls les Britanniques consomment davantage de lait, avec près de 6 Mds de litres, mais il s’agit de lait frais). Outre les volumes, l’Espagne présente l’avantage d’être un marché bien valorisé. Les laits aromatisés et enrichis pèsent près de 25 % des volumes et 36,8 % de la valeur du marché. Si le groupe coopératif Central Lechera Asturiana est leader en volume, l’acquisition de Lactalis présente un intérêt majeur : 80 % des volumes de Puleva sont constitués de laits à forte valeur ajoutée. Les produits enrichis en calcium, en vitamines, en oméga 3 ou aromatisés représentent plus de 80 % des ventes. Ce positionnement explique sans doute en partie la belle rentabilité de Puleva, qui a dégagé un Ebitda de 14,3 % en 2009.

Basé à Grenade, Puleva est loin des bassins laitiers espagnols. Le groupe a donc de longue date misé sur l’innovation pour se développer. S’il semble peu probable que l’expérience de Puleva génére beaucoup de nouveautés en France, où les laits enrichis ne connaissent pas le même succès, les produits délactosés (Matin léger) et bio développés par Lactalis en France pourraient trouver un débouché légitime en Espagne. « Nous sommes en train d’élaborer la stratégie », commente Diego Puerta Conejero, directeur commercial et marketing de Puleva. Une chose est sûre, la marque Puleva va rester, tandis que Lauki (acquise auprès de 3A) devient une signature au profit de Lactel.

Outre l’innovation produit, Puleva a mis en place un important dispositif de communication puissante. « Des classes visitent nos usines tous les jours et notre portail santé-nutrition est le plus consulté en Espagne », explique Diego Puerta Conejero, qui chiffre le budget communication annuelle à 3 M EUR.

Fait notable, la R&D de Puleva est le fait d’une autre société, Biosearch (anciennement Puleva Biotech), qui n’a pas a été reprise par Lactalis (cotée à 50 %, elle est toujours contrôlée par Ebro). L’intégration de cette société spécialiste des oméga 3 au niveau mondial et de l’alimentation fonctionnelle est-elle indispensable au développement de Lactalis en Espagne ? Le groupe mayennais reste discret sur ses intentions à ce sujet, mais souligne que Nestlé a gardé la main sur la R & D au sein de Lactalis Nestlé Produits Frais et que cela n’entrave nullement le développement des activités.

Le nouveau profil de l’activité lait de Lactalis en Espagne – Puleva ne produit pas de MDD – tranche avec celui de l’activité fromage, où les MDD pèsent un tiers des volumes (15 000 t pour 27 000 t à marque) et où les importations sont importantes (19 000 tonnes sur les 42 000 tonnes commercialisées au total). « Notre stratégie consiste à développer les produits locaux type Manchego et le segment “convenience” avec les produits tranchés, à tartiner ou encore en stick », explique Antonio Antuna, directeur général de Lactalis Ibéria. Outre de bonnes positions sur le marché des MDD, Lactalis a pris le leadership sur les produits à marque, passant devant Kraft, avec 11,4 % de part de marché valeur et 8 % en volume. L’objectif à cinq ans est de 13 % à 14 %.

C’est sur l’ultrafrais que la position de Lactalis est la plus difficile. Moins de 3 % de part de marché valeur, c’est loin, très loin derrière les 53 % de Danone. Lactalis va d’ailleurs réorganiser son outil industriel sur ce segment. Une des deux usines doit fermer, au profit de la seconde. « Ce sont deux sites à faible compétitivité. Nous allons les réunir sur un seul, plus compétitif », explique Antonio Antuna.

Quant aux autres usines, 7 dans les boissons et 3 dans le fromage, le groupe ne se prononce pas sur leur avenir pour l’instant, se bornant à indiquer qu’il étudie les synergies industrielles possibles.

En dix ans, le chiffre d’affaires de Lactalis a globalement doublé. Le retrait de 2009 (8,5 Mds EUR contre 9,3 Mds EUR en 2008), dû en grande partie à la LME selon Luc Morelon, porte-parole du groupe, ne change rien à la dynamique de croissance du groupe, qui annonce une chiffre d’affaires de 9,2 Mds EUR pour 2010 (Puleva est consolidé sur les trois derniers mois de l’année). Le renforcement des activités en Espagne s’inscrit dans la logique d’internationalisation accélérée depuis le début des années 2000. Le groupe vise en effet deux tiers de son chiffre d’affaires à l’international dans un futur proche (56 % en 2009).

Le rachat de Yoplait offrirait un levier de croissance remarquable à Lactalis, notamment du fait de la complémentarité géographique des activités. Le groupe mayennais pourrait profiter de sa forte présence en Europe de l’Est et de sa forte croissance au Moyen-Orient (même si le poids de la zone reste faible) pour développer la marque à la petite fleur. Mais rachat de Yoplait ou pas, l’avenir se jouera sans doute encore plus à l’Est. « La croissance du marché se fera dans l’avenir au deux tiers dans les pays du sud-est asiatique, dont la consommation est aujourd’hui en moyenne de 40 kg de produits laitiers par personne et par an contre 300 en Europe. L’objectif étant de proposer une offre fromage pointue et adaptée aux habitudes de consommation locale », indique le groupe dans un communiqué.