Analyse Les dessous du marketing digital

L'essor d'internet et des réseaux sociaux bouleverse le marketing traditionnel. Aujourd'hui, faire préférer son produit pour ses qualités intrinsèques ne suffit plus pour le vendre. Christophe Benavent, professeur à l'université de Paris Ouest et directeur de l'Ecole doctorale « Économie, organisation et société », a proposé une mécanique de réflexion pour mieux appréhender le marketing digital, lors de son intervention pour le fonds français pour l'alimentation et la santé le 6 octobre à Paris.

Pour le chercheur, les marques doivent non seulement être présentes à l'esprit au moment de l'achat, mais aussi pénétrer au cœur de l'expérience de consommation. Par expérience de consommation, il ne désigne par seulement le parcours en magasin ou les interactions avec des écrans et/ou interfaces digitales, mais un processus beaucoup plus complet, où les consommateurs créent de la valeur ajoutée pour eux-mêmes, à travers les échanges sur des réseaux sociaux par exemple, et l'intégration d'objets interactifs à leurs habitudes, voire à leur corps.

UNE ANALYSE FONDÉE SUR LE MODÈLE DU TRAVAIL

Pour comprendre l'analyse et les préconisations de Christophe Benavent, il convient d'exposer sa grille de lecture, qui envisage les consommateurs et les internautes comme des travailleurs.

Bien qu'on ait du mal à imaginer qu'elle puisse être dématérialisée, « on peut considérer la restauration hors domicile, qui correspond à un repas sur deux, comme une activité de service, explique-t-il. Et l'alimentation à domicile correspond finalement à une activité de post-production. »

Dans le monde digital, de nombreux gains de productivité sont liés au fait qu'une grande partie du travail est réalisée par les internautes eux-mêmes. « Facebook s'appuie sur les membres qui alimentent la plateforme en postant des textes, des invitations, des photos…, relève Christophe Benavent. De même, Blablacar propose un service moins cher que la SNCF avec une meilleure qualité relationnelle, mais ce sont les internautes qui alimentent la plateforme. »

APPRÉHENDER INTERNET COMME UN SERVICE

Si Internet a souvent été envisagé, au départ, dans une optique d'accès aux connaissances, son utilisation consiste aujourd'hui souvent à résoudre des micro-tâches. « Internet aujourd'hui, c'est une application qui me permet par exemple de savoir à quelle heure passe le bus. Les PME qui n'ont pas encore de site internet ont raté le coche. Aujourd'hui, il faut réfléchir autrement », estime-t-il. Les utilisateurs sont complètement dépendants des informations fournies par quelques grandes bases de données. Mais la richesse de ces dernières, qui fonctionnent souvent comme des boîtes noires, n'est pas tant constituée par les données qu'elles rassemblent que par les algorithmes qui les exploitent.

De cette grille de lecture naît l'analyse que fait Christophe Benavent des nouveaux modèles de communication publicitaire et de la dématérialisation de l'acte d'achat. Toutes les marques cherchent à inspirer de la confiance, de façon à ce leurs nouveaux produits soient adoptés sans même être testés. Pour atteindre cet objectif, Internet change la donne : « Oublions le modèle de persuasion. Aujourd'hui, le marketing consiste à organiser le travail du consommateur », estime Christophe Benavent.

LA FIN DE LA REPRÉSENTATION COMMUNE

Pour le chercheur, les réseaux sociaux constituent une sorte de seconde peau digitale. « Auparavant, les médias véhicu-laient une représentation commune. Avec les réseaux sociaux, ce n'est plus le cas. Internet ne met pas tout à plat, puisque les réseaux sociaux y structurent les échanges. Les réseaux sociaux servent davantage à renforcer des liens qui existent déjà qu'à communiquer. La fonction “like” de Facebook sert ainsi souvent seulement à montrer que l'on a vu une infor-mation. Les réseaux sociaux ne remplissent pas les mêmes fonctions que des médias de communication traditionnels », analyse-t-il. Et de citer certains sites d'échanges qui organisent l'apparition des résultats en fonction des notes obtenues par les différentes offres. De fait, même si leur pertinence est parfois mise en cause, les commentaires qui figurent sur certains sites internet pèsent beaucoup dans les choix d'achat des internautes. Pour illustrer les possibilités du marketing digital, Chrisophe Benavent cite une expérience controversée de Facebook. Le réseau social envisageait de sélectionner des contenus positifs pour voir si cela pouvait augmenter le niveau d'engagement et donc, la valeur publicitaire.

Plutôt que de considérer le digital comme un outil destiné à agir sur l'individu, les marques doivent donc l'appréhender comme un faisceau de relations, et travailler sur des populations et la gestion de leurs conduites.

RESTER PROCHE DES PRATIQUES DES CONSOMMATEURS

Dans cet effort, les marques devront rester proches des pratiques des consommateurs, qui sont souvent inventifs et peuvent utiliser les produits autrement que comme une marque l'imagine. La problématique de la digitalisation de la liste de course illustre bien les difficultés à adapter les solutions techniques aux pratiques. « Un ménage sur deux fait une liste avant de faire les courses, et dans un cas sur deux, elle figure sur le smartphone de la personne qui se charge des achats, estime Christophe Benavent. Mais la liste est le plus souvent établie à plusieurs, et peut être modifiée jusque dans le magasin avec un appel de dernière minute ». La liste de course virtuelle devra donc prendre en compte cette élaboration collaborative.

En attendant, les sites de cuisine sont peut-être une piste de travail plus facile à aborder. Christophe Benavent estime qu'ils sont encore assez pauvres, avec des entrées par ingrédients uniquement, et pas beaucoup plus de fonctionnalités que des livres digitalisés. Travailler sur des systèmes exploitant les habitudes et le contexte de la recherche permettrait, selon lui, d'améliorer les recommandations proposées à l'internaute.